Охоплення VS ефективність комунікації. Як працює унікальна методика ЦКА - на прикладі кейсу Музею Майдану

Продовжуємо знайомити вас із нашим авторським підходом до аналізу комунікаційних кампаній, який допомагає визначати потенційну ефективність взаємодії меседжів з авдиторією. Цьго разу ми проаналізували інформаційну кризу щодо обшуків у Музеї Майдану наприкінці 2020 року. Конструктивна комунікація Музею хоч і привернула посилену увагу суспільства, втім, не мала можливості цілком переконати цільові авдиторії у правоті інституції. Прості для сприйняття меседжі звинувачення були значно ефективнішими, тому частина майбутніх відвідувачів запам'ятала про музей радше негатив. Значну роль у кризі відіграли різноманітні політики, які ефективно скористались інфоприводом та залучили Музей у свої наративи. Для них обшуки напередодні річниці Революції Гідності стали вигідним приводом для впливу на свою авдиторію та атак на опонентів.

Новина про обшуки у Музеї Майдану напередодні річниці революції Гідності спричинила шалений, проте відносно короткий резонанс як у медіа, так і в соцмережах. Інфопростір був щільно заповнений новинами про цю подію протягом 19 і 20 листопада, в той час як повторні обшуки, пресконференція І.Пошивайла 25.11 і виклик його на допит мали вже менше відлуння. 

Визначною рисою інфокризи була активна комунікація з боку великої кількості стейкхолдерів та присутність паралельних наративів. Так, основна лінія дискусії розгорталась в межах протистояння Музею (за нього найчастіше комунікував І.Пошивайло, рідше – інші співробітники, а також частково голова УІНП А.Дробович) та правоохоронців (тут домінували заяви пресслужб та коментарі речників, рідше – посадових осіб). Тип комунікації тут був несиметричний: в той час як І.Пошивайло охоче виходив до ЗМІ, на коментарі правоохоронців журналістам часто доводилось цілеспрямовано полювати. Втім, це не завадило рівній представленості позиції обох сторін. Дискусія фокусувалась на питаннях корупції, і представники Музею опинились у невигідному положенні, оскільки були змушені виправдовуватись і заперечувати прості звинувачення більш складними аргументами.

Найважливішим паралельним наративом був політичний. Проукраїнська авдиторія інтерпретувала обшуки напередодні річниці Революції як реванш Антимайдану, і ця позиція була, з більшою або меншою мірою емоційності, висловлена численними лідерами думок (найбільше цитували В.В’ятровича та П.Порошенка). Проросійські ж антагоністи, найперше А.Портнов, відкидали політичну складову, просуваючи тезу про корупцію як логічний наслідок Майдану. Частина ЗМІ і майже всі користувачі соцмереж були поляризовані саме за цим принципом; втім, тут опоненти майже не конкурували за одну авдиторію, більше фокусуючись на емоційному «розігріванні» своїх сталих прихильників.

Офіційні установи, зокрема ОП, виступили в цілому на боці Музею, проте їхні реверанси на адресу «неупередженого слідства» послабили позицію захисту і значно зменшили ефективність позитивної комунікації.

Аналіз побудовано на вибірці 100 найвпливовіших українських медіа (центральне телебачення, радіо, друкована преса та інтернет-ЗМІ) та дописів у соцмережі Facebook з кількістю контактів більше 500. У зазначеній вибірці зафіксовано 1985 публікації з меседжами різних тональностей (1241 у медіа та 744 у соцмережах), які сукупно мали близько 13 млн. контактів з авдиторією.  Детальніше про методику читайте у нашому попередньому  дослідженні такого типу.

Попри кількісну перевагу прихильників музею, їхня комунікація була менш ефективною: опоненти синхронізували зусилля на просуванні простих і доступних для найширшої авдиторії меседжів про корупцію, в той час як лінія захисту великою мірою апелювала до більш суперечливих політичних питань. Увага з боку масових телеканалів суттєво переважала внесок соцмереж у сумарне охоплення, проте саме соцмережі залишались головним джерелом ефективних меседжів сторін конфлікту.

Медіа воліли подавати тези обох сторін конфлікту; навіть відверто упереджені на користь однієї сторони все ж згадували і позицію іншої, хоча ця частка контактів з авдиторією була неефективна. Також медіа були уважніші до офіційної комунікації держустанов: позицію правоохоронців тут давали майже всі джерела, в ЗМІ добре розійшлись також заяви ОП і Мінкульту.

Більшість великих телеканалів дотримувались нейтральної тональності, надаючи слово офіційним представникам обох сторін конфлікту, і обмежились трансляцією наративу «Музей проти правоохоронців». Втім, варто окремо відзначити позицію ТК 1+1, який на початку конфлікту діяв схожим способом, проте 22-23.11 дав сюжети, відверто негативні до Музею, навіть транслювавши одну з тез А.Портнова – втім, без жодного посилання на нього. Проросійські ЗМІ, зокрема багатотиражна газета Вести та портал Страна, від початку відкрито поширювали меседжі А.Портнова, а проукраїнські охоче давали заяви опозиційних політиків на підтримку Музею.

Користувачі соцмереж дуже часто ігнорували позицію опонентів та офіційні заяви, фокусуючись на просуванні власної позиції, та висловлювались більш емоційно. Це стосується як захисників Музею, так і його опонентів. Хоча перших було більше, і в соцмережах позиція Музею мала перевагу (на відміну від інфополя ЗМІ), одноосібні системні зусилля А.Портнова дали результат, мобілізувавши проросійських опонентів навколо єдиної позиції – і, ймовірно, привабивши нових прихильників. 

Слід зазначити, що представники Музею активно комунікували як через ЗМІ, так і через соцмережі, в той час як правоохоронці не задіяли цей інформаційний потенціал. Соцмережі більшою мірою проігнорували і меседжі ОП.

Варто також відзначити другорядний наратив, який виник і поширювався майже виключно у соцмережах. Запеклі опоненти П.Порошенка з проукраїнського крила – такі як С.Лещенко, Є.Соболєв та інші – стали в цьому конфлікті на бік опонентів, не заперечуючи факту корупції, проте покладаючи відповідальність за всю історію на п’ятого президента, за каденції якого нібито розкрадання і відбувались.

В центрі скандалу перебував І.Пошивайло, саме його тези набільше цитували центральні телеканали. Серед опонентів системно комунікував А.Портнов, а от правоохоронці часто обмежувались поодинокими заявами через пресслужбу. Хоча тези А.Портнова й залучили значну авдиторію, проте у соцмережах втричі більшу підтримку отримали позитивні для музею меседжі опозиційних проукраїнських політиків. 

Офіційні особи музею утримувались від прямих звинувачень у політичному підгрунті обшуків, натомість прихильники з числа опозиційних політиків та громадських діячів наполегливо просували саме цей меседж. Меседжі захисників музею мали значну емоційну забарвленість і викликали неабияку реакцію прихильної авдиторії.

 

Формальні показники охоплення авдиторії тезами прихильників та опонентів Музею були майже однакові, з невеликою перевагою перших. Проте ефективність комунікації виявилась різною: за цим показником опоненти були у більш виграшній позиції, відсоток неефективних контактів з авдиторією для них був дуже малий. Така ситуація більшою мірою обумовлена об’єктивними факторами, втім, можна відзначити також вдалі комунікаційні знахідки опонентів та певні прорахунки з боку прихильників Музею.

Вдалим кроком у комунікації опонентів було фокусування на єдиному центральному меседжі про «розкрадання», який, з одного боку, висловлювали правоохоронці в офіційних заявах (це автоматично забезпечило велику увагу масових ЗМІ), з іншого – гаряче підтримали проросійські спікери, найперше провідний лідер думок цієї верстви та популярний блогер А.Портнов. Він доповнив сухі тези щодо підозри у розкраданнях маніпулятивними заявами про «суцільну корупцію постмайданної влади», інкорпорувавши таким чином меседжі правоохоронців до свого наративу. Велику підтримку він здобув з боку проросійських ЗМІ, велика частка з яких відверто нехтувала журналістськими стандартами і висвітлювала події у пропагандистському стилі, в той час як їхні антагоністи з боку проукраїнських ЗМІ груп Порошенка та Садового все-ж таки намагались триматись більш виваженого стилю. Цей дисбаланс був не на користь Музею.

З боку прихильників Музею найбільш ефективним став політичний наратив, найперше завдяки своїй емоційній складовій. Заяви щодо «реваншу Антимайдану» спричинили серйозний шторм обурення у проукраїнській авдиторії, особливо серед користувачів соцмереж. До того ж, підозра у політичному підтексті обшуків була головним фактором, який сприяв підвищеній увазі ЗМІ, хоча вони часто обходили висловлювати цю тезу прямо.

В інфополі Facebook саме подібні тези склали основу позитивної комунікації. Водночас директор Музею певною мірою відмежувався від цього, уникаючи надмірно войовничих заяв та фокусуючись більшою мірою на спростуванні звинувачень – які були менш ефективні з точки зору впливу на авдиторію. Це дозволило йому зберегти формальну політичну нейтральність, але імідж Музею все одно опинився міцно втягнутим у наратив «реваншу», яким охоче скористались опозиційні політики та громадські діячі. Зокрема така поляризація спричинила додатковий негатив на адресу Музею з боку групи палких опонентів особисто П.Порошенка, які негайно звинуватили його у цій ситуації, при цьому не заперечуючи головного меседжу про факт розкрадань.

Завантаживши нашу повну презентацію, ви побачите повний спектр можливостей, які відкриває наша нова методика для аналізу інформаційної кризи; яким чином якісний аналіз комунікації дає ширшу картину кризи та допомагає знайти в ній підводні камені. Зокрема ви побачите детальний аналіз ефективності позитивних та негативних меседжів щодо іміджу Музею, дізнаєтесь, яка комунікація і чому не переконує авдиторію, а інша - змушує відстоювати одну з точок зору, та чому такий аналіз є потужним інструментом для протидії кризі.

Скачати повну версію у pdf
Поділитися: