Зависокий показник контактів критики з аудиторією пояснюється негативним контекстним згадуванням на "1+1". Окрім того, помітне поширення мало продовження давньої історії про нібито незаконне звільнення співробітника. Меседжі, використовувані у вищезазначених повідомленнях, містилися у 277 медіа-повідомленнях, що мали понад 1,2 млн контактів з аудиторією.
Про якість сервісу Київстару писали як правило місцеві медіа. Була лише одна згадка на центральному ТБ: у сюжеті про "Електронну книгу скарг України", назву компанії навели серед лідерів за кількістю скарг. Звинувачення в неякісному сервісі Київстару набули популярності тільки завдяки місцевим ЗМІ і виданням зі слабкою репутацією.
У досліджуваний період тривала невелика інформаційна криза, пов’язана з темою порушення Київстаром прав звільненого працівника. Ця резонансна історія почалася ще 2 роки тому, і знову випливла завдяки тому, що колишній працівник повернув свою посаду і тепер заявив про тиск на нього. Поширення обмежилося фаховими (АIN) та регіональними медіа. Решта тез – переважно КСВ-кейси, здійснювані на місцевому рівні, а отже, і розраховані на місцеві ЗМІ. До соціальних віднесено коментарі менеджменту на соціально важливі теми, основний канал поширення - ЛігаБізнесІнформ.
Просування в медіа теми нових тарифів може бути прикладом успішного комунікаційного кейсу. Меседж користувався високою увагою медіа, особливо з категорії місцевих, а також економічних і ІТ-видань. Водночас, критичність сприйняття інформації про тарифи була мінімальною: більшість медіа не шукали можливості проаналізувати ці тарифи і дати своїм читачам збалансовану інформацію. Лише стаття 24 каналу була націлена на це, її передрукувало декілька ЗМІ різної якості.
ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ
УСПІШНЕ ПОЗИЦІОНУВАНЯ ТАРИФІВ
Правильно підібрана тональність прес-релізу, соціальна значущість тарифів, а також загальна некритичність українських медіа допомогли позиціонувати нововведення у вигідному для компанії ключі. Що ж до закидів у необґрунтованому підвищенні цін за послуги в нових тарифах, які були поширені в окремих медіа, то вони цілком можуть бути перекриті рекламною комунікацією, а не комунікацією в журналістських публікаціях.
НІШЕВА ДИСКУСІЯ ЩОДО 4G
Обговорення перспектив запровадження в Україні зв’язку четвертого покоління досі не виходить за межі фахових, економічних медіа та трендсеттерів у соціальних мережах. Проте позиціонування Київстару в цій темі – винятково позитивне, компанія сприймається, як захисник прогресу.
РЕПУТАЦІЙНІ ВИКЛИКИ
Впродовж аналізованого періоду Київстар зіткнувся з такими репутаційними викликами:
- скаргами на обслуговування і проблемами з зв’язком;
- звинуваченнями в нелегальному звільненні людини;
Зважаючи на те, що зазначені закиди поширювалися переважно в невеликих медіа і на локальному рівні, було обрано коректну стратегію реагування на них на тому ж рівні місцевих видань, або ж взагалі непублічного реагування.
ВІДСУТНІСТЬ РЕЗОНАНСУ ЩОДО VEON
Не викликав серйозного медіа-ажіотажу новий месенжер, що був запущений компанією. Найочевидніша причина – в тому, що компанія не змогла донести до потенційних користувачів особливості, які відрізняють зазначений месендер від його популярних конкурентів.
