До переліку десяти українських лідерів увійшли особи, що обіймають важливі посади в країні, котра перебуває в стані війни. Це зумовило сильне представництво військово-політичного крила поряд із очільниками цивільних органів влади. Таким чином, об'єктами дослідження стали Володимир Зеленський, Валерій Залужний, Кирило Буданов, Олексій Данілов, Руслан Стефанчук, Денис Шмигаль, Андрій Єрмак, Олексій Резніков, Ганна Маляр та Олександр Сирський.
Для дослідження візуального образу українських лідерів було відібрано по 50 перших зображень кожного з них у пошуковій видачі системи Google. Для кожного фото визначалися такі параметри, як тип зображення, локація, одяг, емоції, оточення тощо (детальніше методологію див. нижче).
Результати дослідження показали, що в кожного проаналізованого високопосадовця є унікальний набір рис, які формують певний цілісний медійний образ для широкого загалу. Приміром, візуальний стиль В.Зеленського, характерний для щоденних звернень до народу, не можна сплутати зі стилем комунікації К.Буданова, що притаманний йому під час розмов з журналістами. Утім, можна виділити певні загальні принципи, які характерні для створення іміджу високопосадовців, або ж виокремити певні загальні риси.
В.ЗЕЛЕНСЬКИЙ: СЕРЙОЗНИЙ ЛІДЕР, ЯКИЙ ВІДКИНУВ ДРЕСКОД. Цілодобово перебуває на зв’язку з Україною та світом, проміняв свій діловий костюм на практичніший одяг.
В.ЗАЛУЖНИЙ: НАРОДНИЙ ГЕНЕРАЛ, ЯКИЙ ЖИВЕ ВІЙНОЮ. Близький до народу, людяний, модерний – але водночас із ним мусять рахуватися всі.
К.БУДАНОВ: ХРАНИТЕЛЬ ТАЄМНИЦЬ. Схильний радше приховувати власні емоції, майже завжди серйозний, дозовано коментує перебіг подій.
О.ДАНІЛОВ: СТРАТЕГІЧНИЙ КОМУНІКАТОР. Відкритий до спілкування з журналістами, докладно розтлумачує суть процесів, що відбуваються.
Р.СТЕФАНЧУК: ВИПРОМІНЮВАЧ ОПТИМІЗМУ В СКЛАДНІ ЧАСИ. Найчастіше усміхається на фото – проте зазвичай тоді, коли не модерує засідання парламенту.
Д.ШМИГАЛЬ: ЗОСЕРЕДЖЕНИЙ ФУНКЦІОНЕР. Майже завжди фігурує в управлінському амплуа, при цьому органічно поєднує засідання Кабміну та зустрічі з іноземними партнерами.
А.ЄРМАК: «СІРИЙ КАРДИНАЛ». Комунікатор та людина, що ухвалює рішення, – однак здебільшого займається цим зі свого робочого кабінету.
О.РЕЗНІКОВ: МІНІСТР-УНІВЕРСАЛ. Комунікабельний та життєрадісний на міжнародних зустрічах, зосереджений та серйозний на брифінгах та в інтерв’ю.
Г.МАЛЯР: РЕЧНИЦЯ ВІЙНИ. Майже винятково фігурує на брифінгах або в студіях телеканалів, розповідаючи там про війну.
О.СИРСЬКИЙ: НЕКАБІНЕТНИЙ ВОЄНАЧАЛЬНИК. Майже винятково – в оточенні військових, на фронті або на закритих військових об’єктах, у процесі обговорення планів чи спілкування з бійцями.
Загалом можна зробити такі узагальнені висновки щодо образу українських високопосадовців під час війни:
1. Військове командування на фото недвозначно підкреслює свою належність до армії як закритої від суспільства касти, що живе за власними законами та не допускає втручання решти людей у свою діяльність. Така категорія високопосадовців фігурує на світлинах переважно разом з іншими військовими – або офіцерським та генеральським складом, коли демонструється обговорення певних планів операцій; або рядовими бійцями, коли мова йде про зустрічі з ними для підтримання бойового духу. Точні локації, де були відзняті зображення, встановити неможливо – зі зрозумілих причин.
2. Прихильність до мілітарного (або подібного до мілітарного) стилю одягу – невід’ємна складова національного one voice policy на час війни. Такий одяг не носять винятково військові командувачі: представники цивільної влади також у своєму гардеробі орієнтуються на ті речі, які здатні надіслати чіткий сигнал усьому світу, що Україна наразі перебуває в стані війни (тим паче – екзистенційної війни). Це доречно, коли мова йде про перемовини щодо надання допомоги Україні та покарання агресора. Також цей візуальний образ спонукає до збільшення мобілізованості українського суспільства.
Відмовою від класичних ділових костюмів В.Зеленський задав тренд іншим посадовцям: вони в багатьох випадках так само на фото вдягнені бодай неформально – якщо не в однострій. Єдиним винятком лишився хіба що Д.Кулеба, який досі з’являється майже винятково в костюмах: це можна пояснити позиціонуванням міністра як захисника інтересів держави передусім на міжнародній арені, а не на полі бою. Однак його візуальний образ тут детально не досліджувався.
3. Дотримується візуальний поділ на лідерів фронту (який безпосередньо воює) і лідерів тилу – інформаційного, економічного, дипломатичного, управлінського тощо (які допомагають воювати). Цивільні офіційні спікери більше схильні з’являтися на фото, до зйомки яких завчасно готувалися, – на відміну від військових, яких зображують «у полі». Топ-військовим притаманно з’являтися на фото, зроблених у районах бойових дій та на військових об’єктах, – аби підкреслити, що командування армії не сидить десь далеко й на власні очі бачить ситуацію на фронті, перебуваючи поряд з іншими військовими. Водночас місце роботи цивільних керманичів – або у власних кабінетах, або в залах засідань органів державної влади, або на міжнародних майданчиках (саміти, двосторонні зустрічі, урочисті прийоми).
4. Всередині окремих міністерств (до прикладу, Міноборони) різниця в образах допомагає підкреслити специфіку роботи певного представника відомства. Одяг, оточення та інші чинники є важливими маркерами, які допомагають розрізняти ролі кожного з публічних представників інституції. О.Резніков, який однаково часто з’являється і в ділових костюмах, і в військовій формі, й у неформальному одязі, – це мультифункціональна людина, яка зосереджується на комунікації з міжнародними партнерами щодо надання військової допомоги, спілкуванні з широким загалом та з військовими з питань забезпечення функціонування армії, а також на періодичній комунікації з журналістами для розтлумачення візій роботи Міноборони. Г.Маляр, яка переважно з’являється в камуфляжі на брифінгах чи в студіях телеканалів, підкреслює в такий спосіб вужчу спеціалізацію – інформаційний вимір діяльності МО, повідомлення про перебіг війни для внутрішньої авдиторії, протидія дезінформації та маніпуляціям.
5. Виділяється візуальна категорія «носіїв таємних знань», до якої можна зарахувати О.Данілова і К.Буданова. Ці люди найчастіше фігурують на фото у власних кабінетах під час розмов з журналістами: має місце позиціонування їх в якості головних експертів від влади, відповідальних за ведення стратегічної комунікації й уповноважених давати ґрунтовні коментарі на актуальні суспільно-політичні та військові теми. Їхні вирази обличчя – переважно серйозні, а типова емоція – зосередженість.
МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
Для дослідження візуального образу українських лідерів було відібрано по 50 перших зображень кожного з них у пошуковій видачі системи Google. Пошук проводився в анонімній вкладці браузера Chrome із введенням прізвища в пошуковий запит і вибором у вкладці «інструменти» фільтру «за минулий місяць». Пропускалися нерелевантні зображення, а саме: зображення, на яких була відсутня шукана людина, чи колажі, на яких ця людина не є єдиною і центральною (наприклад, дві рівнозначні протиставлені фігури –В.Залужний і В.Путін).
Для кожного фото кодувалися такі параметри:
Тип зображення: студійне/формальне фото (з якісним виставленим світлом, де людина позує для фотографії), живе фото (де людина займається загалом іншими справами, і просто сфотографували без додаткових приготувань), графічне зображення (коли людину саме намалювали), колаж/мем.
Оточення: в кабінеті, на вулиці, на військовому об’єкті, на урочистому прийомі тощо.
Одяг: камуфляж, офіційний костюм, неформальний одяг.
Вираз обличчя: серйозний, усмішка.
Емоція: радість, здивування, гнів, сум, задоволення, задумливість тощо (на тих фото, де емоція чітко простежувалася).
Люди, які оточують на фото. За винятком Президента, кодувались як збірна категорія: військові, депутати, волонтери, звичайні цивільні, іноземні лідери.
Предмети, що оточують на фото (за винятком мікрофонів, камер, а також меблів – стільців, столів – які ні про що не говорять): офісні прибори, картина, зруйнована техніка, прапор тощо.
Отримані дані порівняно і зроблено узагальнювальні характеристики.
