Ефективна та неефективна комунікація: нова методика дослідження ваших кампаній

Чому провалилася інформаційна кампанія Мінкультурмолодьспорту щодо закону про дезінформацію? Показуємо на основі нової методики Центру контент-аналізу, яка дозволяє не лише визначати охоплення меседжів різних сторін, але й оцінювати ефективність контактів з аудиторією. Замовляйте подібні дослідження про вашу комунікацію!

17 січня Міністр культури В.Бородянський презентував законопроєкт про забезпечення національної інформаційної безпеки, який одразу став відомим як «законопроєкт про дезінформацію» й став однією з найбільш критикованих законодавчих ініціатив нової влади. Поширення меседжів МКМС переважало лише в день презентації проєкту закону, а надалі критичні публікації незмінно домінували. Особливо наочно це видно за співвідношенням ефективних і неефективних контактів.

Під ефективними контактами ми розуміємо такі публікації, які виглядали переконливими для їх цільової аудиторії. Ця умова забезпечується, коли комунікація доносить до аудиторії ключовий меседж, цей меседж не стоїть у критичному або іронічному контексті, а аудиторія відповідного медіа довіряє спікеру, що цей меседж озвучує. Додає переконливості також емоційний фреймінг меседжу. Навпаки, під неефективними контактами ми розуміємо такі публікації, що містили конкретний меседж, але не були переконливими для аудиторії, через те, що меседж виявся дискредитованим або деконструйованим.

Отже, аналіз показав, що в цілому негативні, тобто критичні щодо законопроєкту меседжі мали незначну перевагу над позитивними за охопленою аудиторією (56% проти 44%). При цьому абсолютна більшість позитивних меседжів контактували неефективно. Передовсім цьому сприяла велика кількість повідомлень, у який меседж було подано в іронічному або критичному контексті. Окрім того, у багатьох матеріалах критичний меседж виявлявся в заголовку, а схвальний – лише у бекграунді, відповідно, значна частина аудиторії так і не дісталася його. Висока емоційність подачі негативних меседжів у деяких публікаціях також допомогла збільшити обсяг ефективних контактів.

Співвідношення ефективних і неефективних контактів з аудиторією
Співвідношення ефективних і неефективних контактів з аудиторією

Хоча медійну ініціативу мали автори проєкту, вже у публікаціях з його презентації голоси критиків було чути не менш гучно, ніж прихильників. Оскільки абсолютно всі представники медіа-спільноти одностайно критикували ініціативу, то й медіа переважно схилялися до поширення негативу. Законопроєкт миттєво набув статус «скандального», і надалі поширення тез прихильників закону йшло саме в рамках цього наративу: неефективність контактам позитивних тез забезпечив неуникний критичний контекст. Негатив лунав частіше, мав набагато більше спікерів, велика частка повідомлень фокусувалась саме на критиці, а не на обговоренні позицій, і мала інтенсивне емоційне забарвлення, що забезпечило йому велику ефективність. 

Співвідношення ефективних та неефективних контактів під час поширення ключових меседжів влади та опонентів
Співвідношення ефективних та неефективних контактів під час поширення ключових меседжів влади та опонентів

Аналіз комунікацій довкола нового законопроєкту показав цілковиту поразку МКМС, яку спричинили кілька об’єктивних та суб’єктивних чинників.

1. Об’єктивно існуюча чутливість українського суспільства та міжнародних інституцій до проблем свободи слова та свободи преси. Ініціатори законопроєкту хоч і підготували його повномасштабну презентацію, але недооцінили недовіру до пропозицій врегулювання свободи слова, яка (недовіра) в українському суспільстві межує з анархічною, тому закономірно призвела до жорстких обвинувачень у прагненні цензури та тоталітаризму. 

2. Особиста зацікавленість багатьох медіа в відсутності таких норм. Взявши на озброєння «гучні» тези про покарання, штрафи й ув’язнення за неправдиву інформацію, вони посилили їх емоційними виразами й оцінками («драконівський закон», «гірше ніж у Росії» тощо), завдяки яким вже на старті здобули перевагу в інфопросторі. Заголовки були або нейтральними, або виразно негативними; позитивних майже не було.

3. Непідготовленість МКМС до боротьби з негативом. Виходячи з таким вибуховим законопроєктом і вже знаючи про негативну налаштованість багатьох стейкхолдерів, влада мала би ретельніше продумати комунікаційну кампанію, проте не зробила цього. Відтак, вже на старті втратила ініціативу й мусила перейти в глуху оборону.

4. Активність опозиції. Відчувши, що законопроєкт дає зручну і безпечну нагоду розкритикувати владу, опозиційні політики розігнали хвилю критики як у соцмережах, так і в медіа.

 

Будь ласка, завантажте повну версію нашого дослідження у форматі PDF. Ви прочитаєте, які рекомендації ми даємо у зв'язку з такою комунікацією, які медіа дозволяли МКМС комунікувати ефективно, а які ні, та багато інших деталей дослідження.

Скачати повну версію у pdf
Поділитися: