Як працює репутація на книжковому ринку України? Результати дослідження

Український книжковий ринок - це не зовсім бізнес. Багато речей на ньому стаються скоріше за законами творчих спільнот. І, зокрема, на ньому дуже багато скандалів, які псують репутацію його учасникам. Наскільки ці скандали псують репутацію фігурантам? Як їм краще протидіяти? Як це впливає на репутацію української книжки в цілому? І головне, чи є шанси, що у найближчому майбутньому у більшості учасників ринку з'явиться повноцінний репутаційний менеджмент? Виконано за підтримки Українського культурного фонду.

Нижче представлено методику та основні результати дослідження, але закликаємо вас завантажити повну версію у форматі pdf. Також в кінці цієї публікації ви побачите форму реєстрації на наш безкоштовний тренінг для фахівців з комунікації, що працюють на книжковому ринку.

З 2014 в українському книговиданні спостерігалася хвиля суспільної уваги, підживлена зростанням патріотичних настроїв та обмеженнями на експорт російської продукції. Видавці посилили свої позиції на ринку за рахунок активнішої та професійнішої промоції і самого книгочитання, і власного асортименту.

Водночас, таке зростання потенційної авдиторії збільшило важливість публічної репутації для широкого кола учасників ринку. Зокрема, дошкульнішим став вплив інформаційних криз. Дедалі частіше вони охоплюють не лише вузькоспеціалізовану авдиторію, а й ширші кола читачів. А відтак, і протидія інформаційним кризам для дедалі більшої кількості гравців уже не може зводитися до порозуміння з вузьким колом «своїх», а починає вимагати знання універсальних правил, що існують на багатьох споживчих ринках.

Проте, така універсальність все одно має спиратися на знання особливостей конкретного ринку. Так, важливо, що на ньому існує прив’язка бренду автора чи видавництва до цінностей, зокрема, книгарні позиціонуються як «осередки системи цінностей».

Ми вирішили з’ясувати, як репутаційні кризи впливають на бренд видавництва, книгарні, автора, книжкової події. Чи завжди може власник учасника ринку виступати як brand voice? Як варто вибудовувати видавництвам свою комунікаційну політику, враховуючи фактор репутації? Які репутаційні фактори найчутливіші для українського книговидання? 

Наше дослідження складається з двох частин: перша, контент-аналітична, вивчає закономірності перебігу інформаційних криз на українському книжковому ринку, ґрунтуючись на дописах у соціальних медіа. У ній використовуватися методики контент-аналізу, дискурс-аналізу та фактор-аналізу.

Друга частина враховувала досвід першої, і полягала у вивченні закономірностей формування репутації в книжковому середовищі, а також впливу інформаційних криз на цю репутацію. На цьому етапі використовувалися фокус-групи – для вивчення впливу на читацьку авдиторію, і глибинні інтерв’ю – для з’ясування впливу на учасників ринку.

ЧАСТИНА 1: КОНТЕНТ-АНАЛІТИЧНА

Для дослідження ми відібрали шість інформаційних криз, максимально різнорідних за: суб’єктом кризи (видавництво, книгарня, автор, книжкова подія) тематикою кризи (якість продукції, етичність взаємин або ж цінності, серед яких окремо взято патріотичні/проросійські, або ж традиційні/модерні), тривалістю кризи, особою обвинувачувача (як-от у першому з наведених кейсів, кризі Yakaboo, коли один  з обвинувачувачів, Книгарня Є, постраждав від кризи чи не більше за її мішень), давністю кризи.

За кожним із кейсів вибірку сформовано з постів, репостів та коментарів у Facebook, Youtube,Twitter, Instagram, Telegram, Вконтакте та Одноклассники, написаних українською або російською мовами, у яких згадано фігуранта кризи, обвинувача чи бренд книжкового видавництва,. Хронологічні межі охопили найактивніші періоди обговорення кожного кейсу: 

- Конфлікт Книгарні Є та Yakaboo щодо російських книжок (перший виток - 20 грудня 2019, другий виток - 14 вересня 2020) -  7104 одиниці контенту, з яких випадковим чином було відібрано тисячу повідомлень, із них релевантних виявилося 932.

- Обвинувачення видавництва «Фоліо» в неякісних перекладах (дані взяті з 1.03.2017 по 2.06.2021) – 264 релевантних одиниці контенту. У другій частині ми замінили кейс з перекладами «Фоліо» на аналогічний, але вирішений коректно, кейс КСД, оскільки за методикою нам дуже був потрібен успішна репутаційна історія;

- Скандал з Книжковим Арсеналом та письменниками-ветеранами  (22.02.2019 – 17.03.2021) - 3205 одиниць контенту, з яких випадковим чином було відібрано тисячу повідомлень, із них релевантних виявилося 937;

- Скандал зі звільненням менеджменту видавництва «Наш формат» (15.05.2020 – 9.06.2020) – 477 релевантних одиниць контенту.

- Суперечка щодо книги Гаськи Шиян «За спиною» (31.08.2019 -  28.01.2021) - 260 релевантних одиниць контенту;

- Скандал щодо книжки видавництва «Книголав» про сексуальність для дітей  (18.06 – 23.06.2021) - 636 релевантних одиниць контенту.

Далі всі повідомлення ми кодували, виявляючи:

- тональність щодо фігуранта кейсу;

- тональність до бренду;

- тональність до обвинувача;

- аргументи опонентів фігуранта;

- аргументи прихильників фігуранта;

- репутаційні фактори за RepTrack: 

o  Продукти (книжки та інше);

o  Відповідальність (патріотизм або, скажімо, виховування толерантного суспільства);

o  Результативність (кількість виданих книжок, продажі);

o  Управління (компетенція керівництва тощо)

o  Лідерство (на ринку, в галузі)

o  Умови праці (корпоративна культура, оплата);

o  Інновації

Додатково вивчили інформацію в акаунтах авторів відібраних постів, зокрема, публічну інформацію в профілі, а також зміст їхніх останніх 30 публічних постів, на основі цього ми аналізували включеність в контекст книговидання. 

Визначали також роль дописувача на книжковому ринку:

1) Читач;

2) Книжковий блогер, журналіст;

3) Автор;

4) Видавець, редактор;

Окрім того, система збору даних автоматично вказувала, там, де це доступно, стать користувача, регіон проживання, а також соцмережу, в якій зроблено допис.

ЧАСТИНА 2: СОЦІОЛОГЧНА

RQ1. Як оцінка різних репутаційних факторів впливає на рішення про купівлю книжки: певного автора, видавництва, у певній мережі.

H1: Особа власника сильно впливає на бренд.

H2: жінки більш емоційно реагують на репутаційні кризи, а книжка – емоційна покупка.

RQ1А. Що важливіше: цінності чи якість продукту? Чи впливає проговорення якості продукту на лояльність до видавництва?

RQ2. Хто є лідерами думок, що впливають на вибір книжки.

RQ3. Чи мають читачі уявлення про репутацію авторів, видавців, розповсюджувачів?

RQ4. Чи є термін давності репутації? Як довго живе вплив репутаційних криз?

RQ5. Чи впливає на ставлення факт вирішення проблеми і розв’язання конфлікту?

ОСНОВНІ РЕЗУЛЬТАТИ

RQ1. Про репутацію видавництв читачі переважно не замислюються, бо не надто звертають увагу на назву видавництва і майже не знають про якісь репутаційній конфлікти, пов’язані з видавництвами – окрім певної частки «активних читачів», що бувають більше за інших обізнані.

Так само не замислюються про репутацію книгарень, бо їх на ринку мало, і вибирати, де купувати книжку, не доводиться. Окрім того, для читачів більш важливими є вартість книг, рекламні акції та сама атмосфера в книгарні, аніж її репутація.

Стосовно авторів, то особистість автора та його репутація для читачів мать значення:

З одного боку, читачі віддають перевагу авторам з близькою їм громадянською позицією та позитивним персональним іміджем.

З іншого боку, автори зі скандальною репутацією викликають інтерес до персони та її творів. Проте, репутація, побудована на запереченні національних чи моральних цінностей (наприклад, О.Бузина), викликає відторгнення та осуд масового читача.

Відданість національним та моральним (переважно традиційним) цінностям є важливим для учасників ринку критерієм високої репутації, який найбільш показово проявляється в громадянські позиції стосовно нинішньої війни з Росією та співпраці з російськими видавництвами\авторами тощо.

H1: Особа власника\директора дуже впливає на бренд. Публічний лідер з високою репутацією сприяє нарощуванню репутації учасника ринку, і навпаки.

H2: Книга дійсно є переважно емоційною покупкою, і контент-аналіз показує, що жінки більше реагують на репутаційні кризи. Але фокус-групи не виявили серед жінок більшої обізнаності щодо репутаційних кейсів, і відмінностей в реакції на кейси з боку жінок та з боку чоловіків на ФГД не спостерігалося.

RQ1А. Якість продукту однозначно впливає на лояльність до видавництва: на бренд видавництва якраз найчастіше звертають увагу або у випадку високої якості книжки (тексту\перекладу, паперу, палітурки, ілюстрацій тощо) (показовий приклад – Абабагаламага) , або у випадку поганої якості книжки (проблеми з перекладом, ненадійна палітурка (книжка розвалюється в руках) тощо) (інколи називали як показовий приклад Фоліо).

Декларативно як читачі, так і експерти заявляють про більшу важливість цінностей, аніж якості продукту, за аналогією, що «зміст є важливішим за форму». Але якість є як першочерговим чинником інтересу до книжки, так і важливішим чинником її покупки. До того ж, цінності мають занадто суб’єктивний характер. Тому можна припустити, що якість продукту є стимулом, а цінності – мотивом до покупки та прочитання книжки.

RQ2. Читачі переважно орієнтуються на думку авторитетних для них друзів або відомих персон (артистів\політиків тощо). Важливим мотиватором читання стають діти. Але щораз більшим за впливовістю чинником стають медіа (рубрики, рейтинги, відгуки).

RQ3. Читачі майже нічого не знають про репутацію гравців ринку, інформація про репутаційні конфлікти переважно залишається в межах професійної спільноти та невеликого кола дуже активних читачів. Можливо, саме через це репутаційні скандали не надто впливають на загальну прибутковість учасника ринку (приклад – Фоліо). Але дещо погіршують фінансові показники (за свідченнями представників КСД та Нашого Формату).

RQ4. Формування репутації – це довга історія розвитку бренду. За певних умов знищити її можна одним невдалим вчинком\заявою. Добра новина – одноразові репутаційні скандали, що стосуються якихось незначущих речей, не відображаються на репутації.

Як читачі, так і експерти переважно заявляють про те, що вплив репутаційних криз є недовгим, десь до місяця. Інформаційне поле зараз перенасичене різного роду конфліктами, сенсаціями тощо, тому пам’ятають про такі конфлікти не дуже довго. Винятки становлять ситуації, які стосуються порушення вже згаданих вище цінностей\патріотичної громадянської позиції, та\або дуже зачіпають емоції людей. В такому разі репутаційний конфлікт стає одним з негативних ідентифікаторів бренду і залишається з ним надовго.

Окрім того, забуті конфлікти в будь-який момент можуть бути витягнуті з шафи конкурентами чи іншими недоброзичливцями.

RQ5. Конфлікти, які були адекватно вирішені, мінімально відбилися на репутації, або навіть її підвищили (КСД). А ті, які не були вирішені, надовго відбиваються на репутації.

 

ЗАГАЛЬНІ ОЗНАКИ КОМУНІКАЦІЇ І РЕПУТАЦІЇ НА РИНКУ

1. Зростання книжкового ринку сталося на тлі загальнонаціонального підйому внаслідок Революції Гідності та агресії РФ. До читання книжок українських видавництв частково долучилася нова авдиторія, для якої це – один із проявів національної свідомості, відтак, ринок зараз надзвичайно чутливий до патріотичних викликів.

2. В українській літературі досі можливо викликати скандал, порушивши канони жіночих, чоловічих і патріотичних образів, а також зосередившись на фізіології, хоча, здавалось би, цей потенціал було вичерпано ще у 90-х «Польовими дослідженнями…» О.Забужко. Але і зараз спроби розвинути, осучаснити, розкрити іншу сторону таких образів часто викликають обурення. Щоправда, роблячи це, дуже легко перейти межу, а також бути використаними російською пропагандою. Окрім того, «скандалотворчість» вимагає певної викличної поведінки, якої, скажімо, зовсім не було у кейсі Г.Шиян, яка, у підсумку, не змогла сформувати собі яскравий імідж на цьому скандалі.

3. Instagram, YouTube та Telegram, хоч і є потужними інструментами просування книжок, однак не можуть цілком замінити комунікацію в Facebook, оскільки репутаційні кризи розвиваються перш за все у цій соцмережі, навіть якщо починаються в інших. Відтак, кожному учаснику ринку потрібно уміти комунікувати в цьому середовищі, особливо у випадку, коли він працює з патріотичними темами.

4. Репутаційні кризи майже винятково зачіпали дописувачів з Києва та Львова, а у випадку харківських фігурантів – ще й Харків. Саме тут зосереджене ядро професійної і довколапрофесійної авдиторії. 

5. Ті учасники ринку, які найгучніше заявляють про себе, формують репутацію цілого ринку. Вони ж, як правило, мають найстійкішу репутацію, але, з іншого боку, і репутаційні проблеми у них – найпомітніші.

6. Цехова солідарність досі проявляє себе: у досліджених кейсах: неодноразово одні учасники ринку ставали на захист інших. Однак цей ефект порівняно слабкий, якщо врахувати «неймовірну кількість репутаційних скандалів», про які говорять респонденти. Така кількість скандалів, як, втім, і цехова солідарність, взагалі притаманні багатьом творчим середовищам, і зайвий раз свідчить про те, що учасники ринку досі живуть не за раціональними законами бізнесу.

7. Піарники на ринку часто виконують функції маркетологів, які лише допомагають просувати книжки, скажімо, роздаючи їх блогерам, однак не працюють цілеспрямовано над просуванням репутації, не відповідають професійно на репутаційні кризи, не організовують івентів для просування бренду видавництва в цілому, не формують когорту читачів, що активно залучені в його справи.

8. Значна частина авдиторії – це так званий креативний клас, який, як і учасники книжкового ринку, працює у галузях, для яких основним є людський капітал. Наслідком цього є солідарність з працівниками видавництв. Тому конфлікти, пов’язані з репутаційним фактором «місце роботи», впливають не лише на потенційних працівників, але й на «активних читачів».

9. На ринку відсутні «арбітри», на роль яких могли би претендувати, скажімо, літкритики. Але оскільки з літкритиками в Україні біда, ситуативними авторитетами стають випадкові люди. Хоча саме критики могли б виступати арбітрами принаймні в двох кейсах (Книголав і Шиян).

10. На думку учасників дослідження, роль репутаційних конфліктів на літературному ринку подвійна. З одного боку, вони негативно впливають на ринок загалом, і на репутацію учасників конфлікту зокрема. Тому краще їх уникати, бо вийти з конфлікту без репутаційних втрат досить складно. З іншого боку, інколи поява чогось нового (тренду, стилю тощо) в літературі сприймається як певний репутаційний виклик, але є стимулом до розвитку на ринку, сприяє зміні консервативних парадигм, є прогресивним кроком вперед.

11. Учасники дослідження вважають, що найбільш негативно впливають на репутацію:

- Антиукраїнські заяви чи дії, які загрожують безпеці країни, посягання на національні авторитети

- Публікація книг на чутливу для суспільства тематику або робота з авторами з контроверсійною ідеологічною\моральною позицією

- Знецінення\хейтерство\образа гідності читачів\конкурентів\підлеглих тощо

- Видання неякісної продукції

- Факти фінансової недоброчесності чи порушення авторських прав, цензура

- Порушення етики ділової комунікації, недотримання партнерських зобов'язань

- Демпінг книжкової продукції, що знецінює книгу та стає бар'єром для розвитку книжкового бізнесу

12. Особливістю ситуації в Україні є той факт, що найбільш небезпечним чинником для репутації гравців книжкового ринку є співпраця з російськими авторами\видавництвами, порушення закону про мову тощо, тобто дії, які стосуються війни з Росією та\або національної ідентичності. Зокрема, часто це стає предметом маніпуляцій та способом знищення репутації конкурента.

ОСОБЛИВОСТІ РЕПУТАЦІЙНИХ КРИЗ НА РИНКУ

1. Репутація на ринку все ж існує, попри те, що не завжди проявляється її вплив. Вона формується перш за все тривалою роботою, формуванням стійких асоціацій з брендом. І вже сформована репутація утримує довіру до бренду в разі ситуативних помилок чи інформаційних атак на нього. Для того, щоб одиничні проколи швидко зруйнували репутацію, потрібен дійсно нечуваний вчинок. А от систематичні порушення у певній сфері майже гарантовано руйнують репутацію, чи то ідеться про якість книжок, як у «Фоліо», чи то про ставлення до колективу, як у «Нашому форматі». І навіть якщо скандал стосується іншого репутаційного фактору, то бізнесу неодмінно пригадають і інші проблемні місця, про які раніше знали, але до початку кризи мовчали.

2. Наразі вже не можна сподіватися на те, що інформаційна криза, яка з вами трапилася, залишиться у царині тісної книжкової «тусівки», і не вплине на продажі книжок. У кожній фокус-групі, яку ми проводили, було по 1-2 людини, яких ми віднесли до категорії «активних читачів»: вони чули про частину скандалів, особливо про ті, які поширювалися через медіа. Як показує дослідження контенту, вони реагують на скандал приблизно так само, як і учасники ринку, і саме вони складають більшість в усіх обговореннях. Хоча, з іншого боку, і сама «тусівка» уже почала сегментуватися, розпадатися на своєрідні клуби, і деякі невеликі скандали лишаються у межах таких «клубів».

3. А от вплив репутаційних криз на корпоративну взаємодію надзвичайно слабкий. Майже ніхто з опитаних учасників ринку не декларував, що за жодних умов не працюватиме з учасником ринку, який втратив репутацію. Найпоширеніше пояснення – учасників ринку надто мало, і їхнє коло надто тісне, щоб відмовлятися від когось. Тут результати опитаних топових персон відрізняються від заяв у соцмережах, де дизайнери і перекладачі заявляли про відмову від співпраці зі скандальними замовниками.

4. Книжкові скандали стають цікавим матеріалом не лише для внутрішньогалузевих медіа чи блогерів, а й для видань, що працюють на політично заанґажовану авдиторію. В тому числі – і для російської пропаганди, як ми бачили у кейсах «Книголаву», «Фоліо» та «Нашого формату». Такі кейси стають найпомітнішими для широкої авдиторії. Це також є наслідком того, що книжкова індустрія дедалі частіше перетворюється на політичний фактор.

5. Харизматичні власники або директори часто виступають brandvoice видавництв та інших учасників книжкового ринку, при цьому часто у них відсутня комунікаційна політика і комунікаційні менеджери, які здатні втілити антикризову комунікаційну стратегію. Часто в таких кризах варто згадати навіть правило для піарника під час кризи: «забери у шефа телефон, відріж йому доступ до соцмереж».

6. Найпоширенішою помилкою є сподівання, що шкідливі для репутації дії та рішення пройдуть непоміченими, а розпочата репутаційна криза сама собою згасне. Вчасне втручання видавництва в кризу, прояснення своє позиції, готовність чути реакцію авдиторії працюють на бренд учасника ринку. Це не конче згасить кризу в соцмережах, однак якщо вона виходить на рівень медій, то ті неодмінно зацитують думку вашої сторони. В кейсі «Книголава» це суттєво загальмувало негатив, і ситуація вийшла не така полярна, як у випадку з «Нашим форматом».

7. Надзвичайно високу роль відіграє завчасна підготовка захисників бренду – людей, які готові будуть після початку кризи комунікувати тези на захист її жертви. Випадок з Yakaboo показав, що використання таких лояльних впливових людей помітно гасить кризу і переводить розмову на інші теми. Зважаючи на сакральність авторів, саме вони мали би перш за все виступати такими захисниками. Окрім того, часто можна знайти таких лідерів думок, яким би було вигідно виступити на захист атакованого.

8. Хоча інформаційні кризи живуть недовго, і в нинішньому лабільному інформаційному просторі швидко заміщуються іншими темами, проте легко відновлюються в разі потреби. Ми бачимо на прикладі «Книжкового Арсеналу», що вони щороку виступають зручною мішенню для критики, адже першого разу відповіли на неї слабко.

9. Встрягати в репутаційні скандали у ролі обвинувачувача – взагалі невдячна справа, а на книжковому ринку вона несе додаткові репутаційні загрози через надмір негативу до всіх. Водночас, у нас сформувалася група «професійних скандалістів», без яких не минув ледь не жоден з досліджених скандалів. Серед них – Остап Українець.

10. Нахабність або зверхність у відповідях на кризу не сприймаються на книжковому ринку, і можуть або проігноруватися, як пост О.Красовицького про переклади Лавкрафта, або ж посилити негативну реакцію, як пост В.Кириченка. Демонструвати впевненість важливо, але не зверхньо.

11. Особливістю репутаційних конфліктів на книжковому ринку (як і в інших творчих сферах) є особливий вплив на персоналії: особистості автора чи видавця, надто чутливих до реакції громадськості. Тому інколи такі конфлікти призводять до трагічних наслідків для митців.

12. Більша частина учасників дослідження вважає, що найбільш вразливими з погляду репутації є 2 кейси:

- Конфлікт засновника видавництва «Наш формат» з колективом. Основна причина: некоректна поведінка відносно підлеглих викликає засудження, має великий емоційний відгук у людей.

- Конфлікт між Yakaboo та Книгарнею Є. Основна причина: конфлікти між лідерами ринку завжди матимуть суспільний резонанс, до того ж цей конфлікт стосувався чутливої проблеми, - співпраці з російським видавництвом.

13. Найменший влив на репутацію, на думку респондентів, мали кейс з книгою Гаськи Шиян «За спиною» та кейс з видавництвом «Книголав» щодо книги Інді Чавес Переса. Більша частина респондентів вважає ці кейси надто неоднозначними та дещо надуманими, штучно створеними.

14. Прикладом вдалого вирішення репутаційного конфлікту, на думку респондентів, є кейс з Книжковим Арсеналом та ветеранськими видавництвами та кейс з неякісним перекладом в КСД. В першому випадку було знайдено компромісне рішення, вигідне для обох сторін конфлікту. У другому випадку видавництво КСД вибачилося (що буває нечасто в українських реаліях) та виправило власну помилку, навіть маючи фінансові збитки. В результаті фігуранти конфліктів досить швидко повернули довіру читачів.

15. За свідченнями учасників подібних кейсів, репутаційні конфлікти негативно впливають на фінансові показники діяльності компанії та морально-психологічний стан колективу компанії. Але, водночас, призводять до ухвалення важливих стратегічних рішень, які надалі стають тригером для розвитку компанії.

Повну версію дослідження ви зможете прочитати, завантаживши PDF-версію презентації. Окрім того, запрошуємо фахівців з комунікації, що працюють у видавництвах, книгорозповсюджувачах та інших учасниках книжкового ринку, заповнити форму і записатися на безкоштовний тренінг з репутації на книжковому ринку. Кількість учасників обмежена 30 людьми, тому якщо кількість заявок буде більшою, ми оберемо лише по одному представнику від юрособи, а також врахуємо ваш практичний досвід. Тренінг відбудеться 9-10 жовтня 2021 року у Києві. За умовами гранту ми, на жаль, не зможемо оплатити дорогу та проживання для не-киян, тож закликаємо видавництва оформити відрядження для своїх працівників. 

Скачати повну версію у pdf
Поділитися: