Як працює українська блогосфера? Результати дослідження

Артем Захарченко

Директор з досліджень

Як працює українська блогосфера? Результати дослідження

Медіа розповідають новини як серіал, але топ-блогери працюють за зовсім іншим принципом.

Українські медіа працюють за принципом серіалу – і ми це довели у нашому дослідженні кілька років тому. Ми показали, що читачі онлайн-медіа в основному стежать за довгими новинними «сюжетами», які тривають у медіа багато тижнів, розвиваючись і спадаючи. Свіжі приклади таких сюжетів – боротьба між Зеленським та Ахметовим, війська на кордоні України тощо.

Але чи так само все відбувається у блогосфері? У нас були підстави припустити, що ні: адже топові користувачі соцмереж не зв’язані медіалогікою, тобто, принципами, за якими медіапрацівники вирішують, чи треба їм братися за певну тему.

Відповідь на це запитання допомогла би з’ясувати, яку інформаційну картину споживають люди, що не читають медіа, а всю інформацію отримують з соціальних мереж – а таких, за даними свіжих досліджень, 19%.

 

Як і що ми порахували

Ми зосередилися лише на суспільно-політичній частині блогосфери, тобто, узяли тільки тих лідерів громадської думки, які коментують поточні політичні, економічні та інші суспільні події, а не, скажімо, спорт, моду чи мистецтво.

Для початку ми сформували вибірку із 30 топ-блогерів на платформах Facebook, YouTube, Instagram або Telegram, відібравши їх не лише за популярністю, але й збалансувавши вибірку за політичною прихильністю авторів, тематичними акцентами та фахом. Брали до уваги лише ті акаунти, які чітко ідентифікують себе з реальною особою: тобто, телеграм-канали на зразок «Легітимного» до уваги не бралися, як і акаунти медіаорганізацій. Якщо одна особа має акаунти на декількох платформах, то брався той із них, що мав найбільшу кількість підписників.

У підсумку, ми отримали такий список. Facebook: Borislav Bereza, Denys Bihus, Svetlana Kryukova, Volodymyr Omelyan, Volodymyr Viatrovych, Александр Дубинский, Аркадий Бабченко, Вахтанг Кіпіані, Дмитрий Чекалкин, Макс Бужанский, Олексій Арестович, Павло Казарін, Роман Шрайк, Щербаков Данил, Юрій Бутусов. YouTube: Denis Kazanskyi, DROZDOV, skrypin.ua, STERNENKO, Айдер Муждабаев, Алексей Гончаренко, Анатолий Шарий, Виталий Портников, Власть vs Влащенко, Дмитрий Гордон, Михаил Чаплыга, Роман Цимбалюк, Тарас Березовец, Янина Соколова. Telegram: наглый.

Після того за допомогою ручного кодування було визначено теми всіх дописів на сторінках цих авторів за вересень 2021 року. Усього було виявлено 419 тем різного розміру у 1374 дописах. Усі ці теми ми типологізували за трьома критеріями.

По-перше, розмір теми: великі (понад 25 згадувань у вибірці, наприклад, «Візит Зеленського до США» або «Закон про олігархів»), середні (10-25 згадувань у не менш як трьох авторів, наприклад, «Бійка Тищенка та Лероса у ВР», «Ціни на газ») та малі (решта тем). Значна частина дописів не була пов’язана з актуальними подіями, скажімо, дописи про прочитані книжки, особисті історії тощо: для таких тем ми не визначали розмір.

По-друге, тривалість теми. До неперервних ми відносили ті, що більш-менш рівномірно висвітлюються упродовж багатьох місяців, як-от «Війна на Донбасі», «Епідемія COVID-19 та вакцинація від нього». Окремо ми виділяли неперервні актуалізовані теми: вони також висвітлювалися упродовж багатьох місяців, однак у вересні спостерігався сплеск уваги до них через екстраординарні події. Зокрема, це були теми «Афганістан і біженці», «Репресії у Криму» тощо. Наступна категорія – подієві теми, спричинені певною подією, і раніше не обговорювані. Серед них: «Перейменування України в Русь-Україну», «Бій Усика з Джошуа» тощо. Решту тем ми вважали одиничними. До одиничних відносили також усі теми, яким у топ-блогерів було присвячено менше 5 дописів, та теми «без розміру» із попереднього пункту. Перші дві категорії відповідали «довгим» темам з попереднього дослідження медіа, третя – «коротким» темам, а четверта – «одиничним».

По-третє, було визначено ініціатора теми, як-от українські політики, медіа, інциденти тощо.

На додачу ми виокремили ті теми, в яких українське інформаційне поле суттєво перетиналося з російським, так, що інформаційні ресурси обох країн приділяли цим темам значну увагу. Це були не лише російські за походженням теми, як-от «Відносини РФ-Білорусь», але й міжнародні: «Смерть Бельмондо», «Епідемія COVID-19 та вакцинація від нього» і т.ін.

Нарешті, для великих і середніх тем ми визначили кількість їхніх згадувань в українських медіа за допомогою системи Mediateka, а також кількість згадувань і охоплення у всьому просторі українського сегменту соціальних мереж за допомогою системи YouScan – тобто, не лише у топ-блогерів, а й у рядових користувачів соцмереж. Ці дані ми отримали шляхом складання пошукових запитів, специфічних для кожної теми. Для соцмереж ми враховували користувачів, що вказали Україну своїм місцем проживання, або користувачів, що не вказали такого місця, однак писали українською чи російською: такий масив ми потім додатково очистили від спам-повідомлень, проявів активності відомих російських см-акаунтів та російських медіа.

 

Про що пишуть топ-блогери?

Для початку розглянемо, які взагалі теми піднімають топ-блогери.

Як і в медіа з попереднього дослідження, понад половину їхніх дописів (точніше, 54%) становлять пости з одиничних тем. Щоправда, частка таких тем у загальному охопленні публікацій блогерів дещо менша: 47%. Майже всю різницю перебирають на себе подієві теми: вони формують 31% дописів, але отримують 37% охоплення. Тобто, в середньому подієвий пост читають і коментують у топ-блогера частіше, аніж пост на інші теми. Коефіцієнт кореляції між кількістю дописів у певній темі та її охопленням помірний – 0,59. Тобто, залежність між цими двома показниками є, але вона не абсолютна, і часто трапляється, що лідери думок активно висвітлюють певну тему, але їхня авдиторія не надто нею захоплюється.

Малюнок 1. Теми в українській блогосфері: розподіл за тривалістю.
Малюнок 1. Теми в українській блогосфері: розподіл за тривалістю.

Якщо порівняти частки тем різної тривалості в динаміці, виходить, що неперервні та неперервні актуалізовані теми залишаються в меншості упродовж цілого місяця: їхня сумарна частка коливається у межах 7 до 24% від денної кількості постів. Частки одиничних та подієвих тем варіюються набагато сильніше.

А от з охопленням все набагато менш передбачувано: час від часу трапляються окремі дописи, через які частка охоплення неперервних та неперервних актуалізованих тем злітає до 42%.

 

Малюнок 2. Нормована динаміка уваги до тем різної тривалості в українській блогосфері.
Малюнок 2. Нормована динаміка уваги до тем різної тривалості в українській блогосфері.

Найбільше дописів присвячені малим темам, тобто, тим, про які не пишуть або майже не пишуть інші блогери. Різниця між частками тем різного розміру за кількістю дописів та за охопленням статистично незначна.

Малюнок 3. Теми в українській блогосфері: розподіл за розміром теми, визначеним за увагою топ-блогерів.
Малюнок 3. Теми в українській блогосфері: розподіл за розміром теми, визначеним за увагою топ-блогерів.

Порядок денний для блогерів встановлюють переважно українські політики. Теми, започатковані ними, забезпечують 38% постів найпопулярніших авторів в українських соцмережах, і при цьому 55% їхнього охоплення. Побутові пости – про книжки, особисті історії, дні народження – є другими за поширеністю, але при цьому формують суттєво меншу частку охоплення. Достатньо поширені пости, що коментують інциденти, а також теми, запущені російською владою та медіа. Особливо цікаво протиставити внески медіа та політиків: журналістські розслідування та інші власне медійні кейси генерують у блогосфері лише вп’ятеро менше постів, ніж політики – це свідчить про важливість медіа як топікстартера. Можемо припустити, що в Росії або Білорусі ця частка набагато менша.

Малюнок 4. Джерело походження тем для дописів в українській блогосфері.
Малюнок 4. Джерело походження тем для дописів в українській блогосфері.

Можна підсумувати, що найкращу віддачу у вигляді коментарів, лайків та поширень для лідерів думок у соцмережах приносять пости на теми, започатковані українськими політиками, і при цьому присвячені новим подіям, а не тривалим темам. Тобто, ідеальні теми для обговорення – українська латинка, перейменування України в Русь-Україну або замах на Шефіра.

 

ТОП-блогери, медіа та решта соцмереж

Однак найцікавіші інсайти ми можемо отримати, якщо порівняємо тематичну палітру топ-блогерів з палітрою медіа, а також користувачів соцмереж в цілому, і проведемо кореляції між цими показниками.

Спочатку подивимося, як пов’язана увага до кожної з досліджуваних нами тем у цих трьох категоріях мовців. Порахуємо, наскільки правдиво, що висока інтенсивність уваги до певної теми з боку топ-блогерів супроводжується високою інтенсивністю уваги до неї з боку медіа та соцмереж в цілому.

Коефіцієнти кореляції для всіх зазначених показників показані на Малюнку 5, важливі для інтерпретації показники виділені напівжирним. Нижче на цьому ж малюнку показано ті самі обрахунки, але лише для тем, у яких немає значного перетину українського інформаційного поля з російським.

Малюнок 5. Кореляція між увагою топ-блогерів, медіа та решти соцмереж до великих та середніх тем.
Малюнок 5. Кореляція між увагою топ-блогерів, медіа та решти соцмереж до великих та середніх тем.

Якщо подивитися на першу таблицю кореляції, то можна побачити, що зв’язок уваги топ-блогерів з увагою медіа та соцмереж в цілому дуже слабкий: коефіцієнти кореляції складають 0,15-0,25. З цього можна зробити висновок, що топ-блогери не чинять вплив і «не ловлять хвилю зацікавлення» решти соцмереж. Якщо вони проявлять посилену увагу до якоїсь теми, то buzz, здійметься через це, не завжди буде так само великим.

Натомість, увага медіа дуже міцно пов’язана з увагою соцмереж: вони пов’язані коефіцієнтами кореляції 0,96 (кількість дописів у соцмережах) та 0,86 (охоплення цих дописів). Іншими словами, є якийсь потужний фактор, який впливає на вибір тем для топ-блогерів, але не для медіа і не для соцмереж (або ж навпаки). Логічно припустити, що це – російський вплив.

І справді, нижня табличка на Малюнку 5 це підтверджує. В ній представлено аналогічні коефіцієнти кореляції, але лише для суто українських тем, в яких російський вплив незначний. І картина одразу суттєво міняється.

У цьому випадку увага медіа та увага блогосфери корелюють дуже чітко: вони визнають одні й ті самі теми важливими (коефіцієнт кореляції – 0,84). Решта українського сегменту соцмереж не завжди поділяє ці рішення, однак все одно зв’язок тут потужний: коефіцієнти кореляції уваги соцмереж в цілому та уваги медіа або топ-блогерів складають 0,44-0,49.

Отож, у суто українських темах медіа та топ-блогери зацікавлені приблизно однаковою мірою, а от якщо ці теми паралельно висвітлюються у російському інформаційному просторі – то зв’язок між увагою медіа, соцмереж та блогерів стає менш узгодженим, залежно від того, на який із цих сегментів зовнішній вплив у конкретній темі виявився потужнішим.

Так чи інакше, вплив російського інформаційного простору на український досі є потужним, навіть якщо ідеться не про деструктивні російські впливи, а про нейтральні теми на зразок смерті Бельмондо.

Які ж теми – неперервні, неперервні актуалізовані, одиничні чи подієві – найповніше визначають реакцію користувачів? Для цього побудуємо таблицю кореляцій не за кількістю чи охопленням повідомлень у кожній темі, а за кількістю чи охопленням всіх цих тем сукупно у різні дні вересня. Результати такої кореляції представлено на Малюнку 6.

 

Малюнок 6. Кореляція між увагою топ-блогерів, медіа та решти соцмереж до великих та середніх тем за добу.
Малюнок 6. Кореляція між увагою топ-блогерів, медіа та решти соцмереж до великих та середніх тем за добу.

Зв’язок між загальною увагою медіа, топ-блогерів та соцмереж в цілому у цій таблиці такий самий, як і на малюнку 5. Тому важливішими є кореляції тем різної тривалості.

Ми бачимо, що найвищі коефіцієнти кореляції охоплення дописів топ-блогерів – з кількістю подієвих та неперервних актуалізованих тем. Іншими словами, саме те, скільки в певний день було дописів цих двох типів, і визначає, скільки сумарно українські блогери зароблять в цей день лайків, поширень та коментарів.

Взагалі, кореляційний аналіз показує, що неперервні актуалізовані теми поводять себе скоріше як подієві, а не як неперервні. Тобто, якщо якусь «вічну» тему актуалізує якась гучна подія, то реакція на неї буде визначатися скоріше цією подією, а не «материнською» темою.

Саме кількість публікацій в подієвих темах найтісніше пов’язана і з кількістю публікацій у медіа. А для суто українських тем (нижня таблиця Малюнку 6) – і з усіма іншими показниками.

Тобто, саме подієві і неперервні актуалізовані теми є тими важелями, що визначають увагу авдиторії до дописів топ-блогерів, а також підводять під спільний знаменник їхню активність з активністю медіа та соцмереж.

Це суттєво відрізняється від ситуації в медіа, де, за результатами нашого попереднього дослідження, саме тривалі, «довгі» теми визначали увагу авдиторії до українських онлайн-видань.

Отож, можна підсумувати, що до класичних медіа читачі звертаються перш за все щоб стежити за тривалими темами у форматі «серіалу». А до топ-блогерів – для того, щоб подискутувати на гарячі подієві теми, які «живуть» в інфопросторі недовго.

Що ж до тієї частини авдиторії, яка отримує новини лише з соцмереж, то можна припустити, що споживання інформації у неї – максимально уривчасте, кліпове, зосереджене на обговоренні поточних тем, без усвідомлення тяглості політичних та економічних процесів. Таких людей, імовірно, легше відволікти, переключивши їхню увагу, а отже, ними легше маніпулювати.

Над дослідженням працювали: Артем Захарченко, Юлія Сисоєва, Ганна Комнацька

Поділитися: