Як маніпулювати аудиторією за допомогою «якісних медіа»: дослідження

Артем Захарченко

Директор з досліджень

Як маніпулювати аудиторією за допомогою «якісних медіа»: дослідження

Чи справді медіа не думають про мотивацію ньюзмейкерів, чому це проблема, і чи допомагають тут стандарти BBC

На це дослідження нас надихнула історія з передвиборчим розслідуванням BIHUS.info про друзів Петра Порошенка, яка, безумовно, вплинула на рейтинги кандидатів у президенти. Фахівці називають таку ситуацію встановленням порядку денного другого рівня: коли читачам вкладається в голову асоціація між двома явищами, скажімо, прізвищем політика та корупцією.

Жодною мірою не ставлячи під сумнів якість роботи журналістів, ми вирішили замислитися, чи можуть ньюзмейкери маніпулювати навіть якісними медіа, створюючи інформаційні приводи. А точніше, чи є у якісних медіа інструменти захисту від таких маніпуляцій?

Адже навіть видання, яке цілком дотримується стандартів BBC – про повноту інформації, про її перевірку, безсторонність подачі – ніщо не зобов’язує замислюватися над мотиваціями ньюзмейкерів.

Для того, щоб вивчити можливості впливу на журналістів якісних медіа, ми дослідили поширення восьми тем, щодо яких можна було припустити, що вони були запущені винятково або зокрема для піару. Теми відбиралися жорстко.

1. Ми обмежилися діями, які не мали надто великого впливу на долю країни або світу, а отже не мали би викликати значного інтересу у тих, хто усвідомлює їх піарність. Іншими словами, окрім зазначеного розслідування Bihus.info, ми не розглядали тут раніше дослідженої нами історії з отриманням Томосу, або розслідування Конгресу США щодо зловживання Дональдом Трампом під час розмови з Володимиром Зеленським.

2. В основі досліджуваних тем повинні були бути реальні, неспонтанні, навмисні дії. А не, скажімо, заяви або аварії. Це можуть бути кримінальна справа, реєстрація законопроекту, проведення з’їзду тощо.

3. Піарність цих дій не має бути очевидною, передбаченою їх характером. Скажімо, мітинги, пікети, публікація книжок чи пісень також не підходять для цього дослідження.

У підсумку, ми отримали такий список:

- Позови Андрія Портнова проти Петра Порошенка (період аналізу, який ми обрали: 20 травня – кінець серпня);

- Собор, проведений Філаретом, щодо нібито відновлення УПЦ (КП) (1 червня – 25 червня);

- «Дематюкаційний закон» Ольги Богомолець (2 – 15 липня);

- Ініціювання Росією обговорення мовного закону в ООН (2 липня – 18 липня);

- Рішення Баришівського райсуду про заборону на польоти компанії SkyUp (10 червня – 10 липня);

- Заява міністра охорони здоров’я Зоряни Скалецької з посиланням на виявлення СБУ порушень при закупівлі «швидких» (27 вересня – 2 жовтня);

- Позов Тетяни Чорновол проти Андрія Портнова щодо створення злочинної організації (10 серпня – 20 вересня);

- Ухвалення закону про імпічмент (29 серпня – 25 вересня).

Звісно ж, при оцінці тем ми не покладалися тільки на свої враження, коли підраховували «піарність» теми. Ми опитали 8 компетентних українських експертів: одного піарника, одного медіаменеджера, одного політолога, одного фактчекера, одного редактора та одного журналіста. Попросили їх оцінити кожну із наведених тем за п’ятибальною шкалою: від 1 (єдина мета запуску теми – вплив на громадську думку) до 5 (тему запущено зовсім не для впливу на громадську думку). Таким чином, більший показник означає менш піарну природу теми. Заодно запропонували нашим експертам оцінити певну вибірку медіа, які фігурують в різних українських рейтингах, як «якісні»: тут так само використовувалася п’ятибальна шкала, від 1 (аж ніяк не «якісне видання») до 5 (цілком відповідає терміну «якісне видання»), тобто, більший показник означає якісніше медіа. Результати обох опитувань представлені у таблицях 1 і 2: показники, відповідно, Rm («якість медіа») і Rt («якість теми»).

Ми виходили з припущення, що кількість публікацій залежить щонайменше від трьох параметрів: від того, скільки інфоприводів з’явилося у рамках цієї теми, від того, наскільки дійові особи є вагомими для цієї категорії медіа, а також від того, наскільки серйозні зміни відбуваються із зазначеними дійовими особами. Відчуття журналістами піарності теми, вочевидь, має знижувати третій із указаних показників.

Тому нашою метою було з’ясувати, чи «якісніші» медіа менше «ведуться» на більш маніпулятивні теми ньюзмейкерів, чи не замислюються про це.

Отож, далі ми підрахували, скільки публікацій кожне видання присвятило кожній із досліджуваних тем (показники N1m і N1t – відповідно, така кількість в конкретному медіа та в конкретній темі). При цьому ми враховували публікації незалежно від їх тональності, іншими словами, повідомлення не лише про саму подію (наприклад, подачу «дематюкаційного законопроекту»), а й про критику такої ініціативи. Враховували і ті, де згадування було лише у бекграунді. Адже будь-яке нагадування про таку тему впливає на її помітність у загальному порядку денному.

Окремо ми рахували публікації, в яких медіа в авторській аналітиці чи у прямій мові цитованих спікерів наголошують на піарній природі події, на тому, що її декларована мета – фальшива, а головна ціль – вплив на громадську думку (показники N2m і N2t).

У двох із досліджуваних тем був також третій тип публікацій: коли опоненти топікстартера не просто виступали з критикою, а робили свою асиметричну дію, яка була покликана перекреслити плани ініціатора. Скажімо, українська делегація в ООН використала інспіроване РФ слухання про мовний закон для того, щоб актуалізувати тему українських моряків. А юристи Порошенка подали позов про завідомо неправдиве повідомлення про злочин (показники N3m і N3t).

Нарешті, нам треба було врахувати, що кількість згадувань може залежать не лише від маніпулятивності теми. Адже у різних виданнях публікують різну кількість публікацій на день, і приділяють різну увагу різним темам. Тому ми сформували контрольну вибірку повідомлень у досліджуваній групі медіа, які були присвячені подібним до основних темам, але таким, які гарантовано запускалися не для піару: призначення Андрія Портнова до КНУ імені Тараса Шевченка, відкриття нових маршрутів SkyUP, суперечка УГКЦ з ПЦУ щодо служіння у Софії Київській, спроби Зоряни Скалецької звільнити частину команди Уляни Супрун, ухвалення Судової реформи та рішення трибуналу ООН щодо звільнення українських моряків. На основі цих тем ми вирахували середню увагу кожного медіа до повідомлень, присвячених темам такого типу (показник Cm e Таблиці 1), а також розділили показник N1m на цю частку і на загальну кількість публікацій першого типу, визначивши таким чином, наскільки менше (якщо значення менше одиниці) чи більше (якщо більше), ніж зазвичай, конкретне медіа приділяло увагу досліджуваним темам (стовпчик N1m/(Cm*∑N1m) Таблиці 1).

Таблиця 1. Характеристики роботи досліджуваних медіа з піарними темами.

 

Медіа

Rm. "Якість" медіа

N1m. Кількість повідомлень без констатації піарності теми

N2m. Кількість повідомлень з констатацією піарності

N3m. Кількість повідомлень про асиметричну відповідь

Cm. Відносна середня увага медіа до подібних тем

N1m/(Cm*∑N1m). Відносна увага медіа до повідомлень без констатації піарності

Тиждень.ua

4,60

12

2

1

0,051

0,470

Deutsche Welle

4,57

26

5

1

0,049

1,054

BBC Україна

4,57

15

1

1

0,027

1,103

Радіо Свобода

4,43

21

6

1

0,032

1,300

ЛІГАБізнесІнформ

4,14

89

5

 

0,133

1,342

Інтерфакс-Україна

3,86

94

5

1

0,153

1,228

UA:Перший

3,86

25

3

2

0,036

1,400

Новое время

3,83

61

6

1

0,192

0,635

Українська правда

3,50

104

11

2

0,151

1,374

Левый берег

3,00

53

11

1

0,165

0,643

Також ми порахували кількість інфоприводів, які спричиняли публікації в темах (показник І таблиці 2), рахуючи за окремий інфопривід кожну дію або заяву ініціатора теми або його опонента, окрім тих, які ми вважали асиметричними діями опонентів. Відтак, поділили кількість повідомлень N1t на кількість інфоприводів, і отримали середню увагу до кожного такого інфоприводу (показник N1t/I таблиці 2).

Таблиця 2. Характеристики висвітлення піарних тем досліджуваними медіа.

 

Теми

Rt. "Якість" теми

N1t. Кількість пові-домлень без констатації піарності теми

N2t. Кількість пові-домлень з конста-тацією піарності

N3t. Кількість пові-домлень про асимет-ричну відповідь

I. Кількість інфо-приводів типу N1

N1t/I. Кількість пові-домлень без констатації піарності на один інфопривід

Закон про імпічмент

1,57

130

15

 

19

6,84

Обговорення мовного закону в ООН

1,57

14

8

8

7

2,00

Позови Чорновол проти Портнова

1,83

6

   

3

2,00

Заява Скалецбкої про швидкі

2,00

2

   

1

2,00

"Дематюкаційний" законопроєкт

2,43

20

   

5

4,00

Позови Портнова до Порошенка

2,57

137

10

3

38

3,61

"Собор" Філарета

3,29

160

4

 

25

6,40

Рішення Баришівського суду про SkyUp

4,14

31

18

 

10

3,10

Що ми дізналися

Одразу зазначимо, що від початку ми намагалися опитати більше журналістів і редакторів . Але кілька разів вони, прочитавши запитання, відмовлялися відповідати, говорячи, що не можуть будувати припущення про мотивацію ньюзмейкерів. Іншими словами, у багатьох працівників медіа немає установки на те, щоб ставити перед собою таке запитання.

Далі – цікавіше. Наше припущення про те, що чим «якісніше», на думку експертів, медіа, і чим вища, на їхній же погляд, піарність теми, тим менше новин першого типу вони цій темі присвячують, зовсім не справдилася.

Рис.1. Кореляції між рейтингом медіа та різними аспектами висвітлення ними досліджуваних тем.
Рис.1. Кореляції між рейтингом медіа та різними аспектами висвітлення ними досліджуваних тем.

Так, коефіцієнти кореляції на Рис.1 нібито показують, що зі зростанням визначеної експертами «якості» медіа Rm скорочується кількість новин типу N1 (коефіцієнт кореляції -0,582). Але ще більшою мірою скорочується кількість новин типів N2 i N3 (коеф. -0,811). Найбільш «чистий» показник уваги певного медіа до зазначених тем, а саме, відносна увага медіа до повідомлень без констатації піарності, взагалі демонструє відсутність кореляції (коеф. 0,043).

Рис.2. Кореляції між кількістю повідомлень без констатації піарності, «якістю» медіа та їх середньою увагою до подібних тем.
Рис.2. Кореляції між кількістю повідомлень без констатації піарності, «якістю» медіа та їх середньою увагою до подібних тем.

Значну узгодженість показників Rm i N1m можна пояснити тим, що в нашій вибірці «якісніші» медіа просто в середньому рідше публікують будь-які новини, а не лише присвячені піарним темам (див. Рис.2).

Рис.3. Кореляція між піарністю теми та різними аспектами уваги до неї медіа з вибірки.
Рис.3. Кореляція між піарністю теми та різними аспектами уваги до неї медіа з вибірки.

Схожа картина – і щодо рейтингу піарності тем. На Рис.3 ми бачимо майже ідентичну, дуже слабку кореляцію між ним і показниками N1 (0,197) та N2+N3 (0,194), тобто, чим більш піарна тема, тим менше про неї написано публікацій як без констатації піарності, так і з нею, але цей зв’язок дуже слабкий. Іще слабший він між Rt та N1/I (0,145).

Рис.4. Кореляція між кількістю повідомлень без констатації піарності, рейтингом теми та її інфоприводом.
Рис.4. Кореляція між кількістю повідомлень без констатації піарності, рейтингом теми та її інфоприводом.

А на Рис.4. ми бачимо, що N1 набагато сильніше визначається кількістю інфоприводів, аніж рейтингом теми.

Ми додатково перевірили ще дві гіпотези: чи не стане кращою кореляція, якщо а) дивитися на висвітлення піарних тем лише найякіснішими медіа, з Rm ≥ 4, і б) дивитися висвітлення медіа лише найпіарніших тем, з Rt ≤ 2. Обидва вимірювання дали коефіцієнти кореляції, які майже не відрізнялися від основного експерименту.

Що це все означає

Іншими словами, виходить, що коли достатньо вагомий ньюзмейкер запускає певну тему, йому достатньо генерувати якомога більше інфоприводів, а також провокувати своїх опонентів на відповіді – і порядок денний медіа, навіть якісних, буде зазначати впливу.

І це ще не все: у більшості випадків видання самі не констатують у своїх публікаціях, що тема – нікчемна, запущена лише для піару. Щоправда, якщо хтось із учасників дискусії говорить про це за них, то таке твердження зазвичай поширюється добре. Так само, як і контратаки – асиметричні піарні дії опонентів ініціатора тем. Адже як N2t/I, так і N3t/I для більшості тем перевищують N1t/I.

Інша справа, що якісні або умовно якісні медіа майже ніколи не нагадують про піарну природу теми в бекграундах повідомлень, написаних з нагоди нових інфоприводів. Розглянемо це на прикладі позовів Портнова проти Петра Порошенка, які зараз знову на слуху. За тиждень після подачі першого з них команда п’ятого президента України спочатку назвала дії екс-заступника голови АП юридичним тролінгом, а потім подала зустрічний позов, де звинуватила його у завідомо неправдивих обвинуваченнях. Якісні медіа з увагою поставилися до обох заяв. Але потім ці меседжі майже зовсім не зустрічалися у бекграунді про нові подальші позови Портнова.

Висновок простий: на нашу думку, медіа, які прагнуть бути максимально незаанґажованими, мусять спиратися не лише на стандарти BBC, але і щоразу при висвітленні певної теми зважати на мотивацію ньюзмейкерів взагалі і своїх джерел зокрема. Корисним буде ставити собі такі запитання: навіщо топікстартер зробив певну дію, про яку ми можемо тепер написати? Чи не варто цю тему проігнорувати як таку, що не матиме жодних наслідків, окрім встановлення порядку денного? Або ж чи не варто хоча б знайти спікера, який підтвердить піарну природу теми, і згодом цитувати її в бекграундах?

Так само і піарники можуть зробити з цього дослідження висновок для себе: якщо ваш опонент скликає слухання, подає безглуздий позов, реєструє дивний законопроєкт, добивається дивних ухвал у суді тощо, не варто просто критикувати його дії – цим ви лише допомагаєте опоненту робити скандал, який працює на його порядок денний. Вам краще допоможе асиметрична відповідь – використайте, як в айкідо, його зусилля для просування власних меседжів.

Поділитися: