В світі, де інформація стає все доступнішою, а швидкість її поширення продовжує зростати, репутація компанії потребує особливо дбайливого ставлення.
Для того, щоб уникнути кризових ситуацій, піарники намагаються тримати руку на пульсі поточної ситуації. Однак простий перегляд новин про компанію відкриває лише верхівку айсберга, не дозволяючи побачити всю картину, оцінити тенденції та усвідомити можливі перспективи або ризики.
Тому для цілісного розуміння ситуації варто використовувати складніші інструменти. Одним з них є SWOT-аналіз повідомлень ЗМІ.
Сила і слабкість
Загалом, SWOT-аналіз як метод стратегічного планування – річ не нова, і, напевно, добре знайома більшості з вас. Розроблений ще в 60-х роках, він набув популярності на Заході у 80-х, а з розвитком корпоративної культури докотився і до нас. Зараз він став навіть частиною поп-культури, прикладом чого є шоста серія другого сезону серіалу "Кремнієва долина".
Для тих, хто побачив абревіатуру SWOT уперше, коротко поясню. Це визначення сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін, а також можливостей (Opportunities) та загроз (Threats).
Використовувати цей метод можна як у повсякденному житті (вирішуючи, наприклад, чи варто брати автомобіль в кредит), так і при визначенні стратегії діяльності компанії (випуск нового продукту, пошук ринків тощо).
Менш поширене застосування SWOT-аналізу для досліджень репутаційних ризиків. Водночас використання цього інструментарію у сфері комунікацій має ряд суттєвих переваг.
Проблемою "класичного" SWOT-аналізу часто стають дані на яких він базується. Якщо ви сядете за столом з чистим аркушем паперу, або колектив вашої компанії збереться біля офісної дошки, озброївшись маркерами, – найімовірніше, ваш SWOT-аналіз ґрунтуватиметься лише на особистому чи колективному досвіді.
Якщо ж для дослідження використати результати медіа моніторингу, воно матиме надійний фундамент. Перелік новин, їхні заголовки, акценти, поширення і контакти з аудиторією – це об’єктивна даність, яку можна опрацьовувати, аналізувати, структурувати, але з нею складно сперечатись.
Ще одна проблема, яка часто виникає під час проведення такого дослідження – намагання одночасно охопити всі аспекти діяльності компанії. Як наслідок, аналіз стає надто загальний та неструктурований. Тому, перш ніж починати його підготовку, варто чітко розуміти, які саме аспекти нас цікавлять, і над кожним з них працювати окремо.
Розділяй і володарюй
Готуючи SWOT-аналіз такого типу ми користувались класичними репутаційними драйверами, розробленими Reputation Institute:
Звісно, залежно від потреб та особливостей конкретної компанії цей перелік може як звужуватись, так і розширюватись. Приміром, якщо потрібно провести моніторинг українських медіа для замовника, все виробництво якого зосереджено в Китаї і привертає увагу хіба що місцевих ЗМІ, то аналізувати драйвер Workplace немає сенсу. Коли ж заводи компанії знаходяться в Україні і часто виникають конфлікти з працівниками – ця категорія стає ключовою.
Результатом проведення такого SWOT-аналізу стає усвідомлення повної картини відображення компанії у медіа, а також структуризація ризиків та можливостей, що можуть виникати у цій сфері.
При цьому результати таких досліджень у деяких випадках стають неочікуваними.
Автомобільна діагностика
Ми підготували "показовий" SWOT-аналіз репутації Tesla. За його легендою, виробник електрокарів вирішив, посилити свою присутність на українському ринку.
Нами було проаналізовано 740 повідомлень найбільших вітчизняних медіа, а також спеціалізованих автомобільних та технологічних ЗМІ. Новини про Tesla ми порівняли зі згадуваннями інших популярних електрокарів. Результати ж дослідження нас відверто здивували.
Якщо спробувати описати Tesla кількома словами, то серед них неодмінно будуть "інноваційність" та "екологічність". Однак як виявилось, влітку у згадуваннях компанії відбулось просідання саме за цими категоріями.
Причиною стало те, що у зв’язку з початком продажів Tesla Model 3, ЗМІ значну увагу приділили саме цьому факту і деяким маркетинговим ініціатива компанії. Натомість технічні новинки відійшли на другий, а то й третій план – на них майже не акцентувались. В той же час інтерес медіа (в першу чергу тих, що спеціалізуються на автомобільних новинах) привернули обіцяні інновації у майбутніх моделях електрокарів від Nissan та Renault.
Крім цього, як продемонстрував моніторинг, у публікаціях на "екологічну" тематику, увага акцентувалась на поширенні електрокарів загалом, а поряд з Tesla згадувались конкуренти. Як наслідок, автовиробник втрачав свою ексклюзивність.
У тому випадку, коли компанія оперативно відслідковує ослаблення своїх позицій за драйверами, вона може завчасно посилити потрібний напрям. В тому числі, перерозподіливши "ресурси" із сильніших категорій.
Якщо ж менеджмент задовольнятиметься значною кількістю позитивних новин лише за одним драйвером і проґавить ослаблення інших, цим зможуть скористатись конкуренти, які уважніше слідкуватимуть за інформаційною картиною та знатимуть її тенденції.
