Медіа-портрет компанії Київстар

Впродовж аналізованого періоду увага медіа до компанії Київстар була приблизно утричі вищою, ніж зазвичай, адже саме в цей час оператор презентував нові тарифи. Негатив щодо компанії поширювався переважно у вигляді традиційних скарг на неякісне обслуговування, які рідко мають значне поширення.
Сплески уваги медіа як правило спричиняли заяви компанії
Сплески уваги медіа як правило спричиняли заяви компанії

Зависокий показник контактів критики з аудиторією пояснюється негативним контекстним згадуванням на "1+1". Окрім того, помітне поширення мало продовження давньої історії про нібито незаконне звільнення співробітника. Меседжі, використовувані у вищезазначених повідомленнях, містилися у 277 медіа-повідомленнях, що мали понад 1,2 млн контактів з аудиторією.

Про якість сервісу Київстару писали як правило місцеві медіа. Була лише одна згадка на центральному ТБ: у сюжеті про "Електронну книгу скарг України", назву компанії навели серед лідерів за кількістю скарг. Звинувачення в неякісному сервісі Київстару набули популярності тільки завдяки місцевим ЗМІ і виданням зі слабкою репутацією.

У досліджуваний період тривала невелика інформаційна криза, пов’язана з темою порушення Київстаром прав звільненого працівника. Ця резонансна історія почалася ще 2 роки тому, і знову випливла завдяки тому, що колишній працівник повернув свою посаду і тепер заявив про тиск на нього. Поширення обмежилося фаховими (АIN) та регіональними медіа. Решта тез – переважно КСВ-кейси, здійснювані на місцевому рівні, а отже, і розраховані на місцеві ЗМІ. До соціальних віднесено коментарі менеджменту на соціально важливі теми, основний канал поширення - ЛігаБізнесІнформ.

Просування в медіа теми нових тарифів може бути прикладом успішного комунікаційного кейсу. Меседж користувався високою увагою медіа, особливо з категорії місцевих, а також економічних і ІТ-видань. Водночас, критичність сприйняття інформації про тарифи була мінімальною: більшість медіа не шукали можливості проаналізувати ці тарифи і дати своїм читачам збалансовану інформацію. Лише стаття 24 каналу була націлена на це, її передрукувало декілька ЗМІ різної якості.

ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

УСПІШНЕ ПОЗИЦІОНУВАНЯ ТАРИФІВ

Правильно підібрана тональність прес-релізу, соціальна значущість тарифів, а також загальна некритичність українських медіа допомогли позиціонувати нововведення у вигідному для компанії ключі. Що ж до закидів у необґрунтованому підвищенні цін за послуги в нових тарифах, які були поширені в окремих медіа, то вони цілком можуть бути перекриті рекламною комунікацією, а не комунікацією в журналістських публікаціях.

НІШЕВА ДИСКУСІЯ ЩОДО 4G 

Обговорення перспектив запровадження в Україні зв’язку четвертого покоління досі не виходить за межі фахових, економічних медіа та трендсеттерів у соціальних мережах. Проте позиціонування Київстару в цій темі – винятково позитивне, компанія сприймається, як захисник прогресу.

РЕПУТАЦІЙНІ ВИКЛИКИ

Впродовж аналізованого періоду Київстар зіткнувся з такими репутаційними викликами:
- скаргами на обслуговування і проблемами з зв’язком;
- звинуваченнями в нелегальному звільненні людини;
Зважаючи на те, що зазначені закиди поширювалися переважно в невеликих медіа і на локальному рівні, було обрано коректну стратегію реагування на них на тому ж рівні місцевих видань, або ж взагалі непублічного реагування.

ВІДСУТНІСТЬ РЕЗОНАНСУ ЩОДО VEON

Не викликав серйозного медіа-ажіотажу новий месенжер, що був запущений компанією. Найочевидніша причина – в тому, що компанія не змогла донести до потенційних користувачів особливості, які відрізняють зазначений месендер від його популярних конкурентів.

Скачати повну версію у pdf
Поділитися: