Комунікаційна криза ОККО: кейс із вулиці Ревуцького

В кінці вересня - на початку жовтня 2017 року відбулися сутички між активістами, які виступали проти спорудження заправки на вулиці Ревуцького в Києві, і правоохоронцями. Попри те, що компанія ОККО, для якої будували заправку, дистанціювалася від конфлікту, переадресувавши негатив на підрядника, ситуація принесла компанії репутаційні втрати.
Динаміка медіа-повідомлень під час кризи
Динаміка медіа-повідомлень під час кризи

З 1 вересня до 9 листопада у медіа з’явилося 377 публікацій, які мали близько 912 тис контактів з аудиторією. У Facebook за місяць, з 14 жовтня до 13 листопада, коли уже сутички завершилися, з’явилося 126 публікацій. Негатив переслідує компанію і за місяць після завершення сутичок – бекграунди про них є в повідомленнях і постах, які з’являються з інших кризових тем.

Найбільше негативних для іміджу ОККО контактів з аудиторією принесли новини про сутички. Проте окремі медіа навіть позицію компанії подавали з негативною інтонацією. Спочатку дії мітингувальників компанія називала провокацією і дистанціювалися від забудови, але після найбільшої бійки різко змінили риторику, пішли на поступки. Нейтральні повідомлення були і , в основному, містили лише фактаж подій. Більшість із них грунтувались на тих самих інформаційних приводах, що й негатив. Низька частка повідомлень з позицією компанії пов’язана, в першу чергу, з її запізнілою реакцією на події. Для медіа найцікавішими були інформприводи, пов’язані з бійками, повідомленнями про постраждалих, невигідні для компанії рішення суду, а писати ще одну новину про цю подію, щоб висвітлити позицію ОККО, ніхто вже не хотів.

Звісно, були відомі видання, які відписували позицію компанії у більшості повідомлень: Zaxid.net (7 з позицією компанії проти 5 без позиції), Enkorr (4 новини, всі з позицією), УкрРУдПром (2 статті з позицією, 1 без), Обозреватель (3 новини), День, ТСН і Info Resist (по 1 повідомленню, і всі з позицією ОККО). 

Регулярні сутички протестувальників з поліцією лишалися на марґінесі інформпростору, ОККО звикла не реагувати на обвинувачення, або називала їх провокаціями. Але 4 жовтня відбулася несподівано добре підготовлена акція – "мирна хода". До неї долучилися представники багатьох політсил, залучили багатьох журналістів - і незмінно жорстка поведінка поліції уже не лишилася непоміченою. Цікаво, що ця подія, як і інші, завідомо замовні інформкампанії проти ОККО, відбувалися напередодні скандалу довкола Трейд Коммодіті - конкурента компанії на державних тендерах. З тих пір негативний "шлейф" супроводжував багато інших новин про ОККО.

Медіа і спікери, які підтримували позиції учасників конфлікту
Медіа і спікери, які підтримували позиції учасників конфлікту

Ми спостерігаємо непропорційний розподіл уваги до протестів з боку відомих медіа. Одні загальнополітичні видання ігнорували більшість інформприводів в темі (УП, ДТ, 24.ua), інші – навпаки, активно просували їх у порядок денний, видавали емоційно забарвлені матеріали (Цензор, ЛБ, УНН, Ukranews). Окрім того, цю ситуацію намагалися використати для власного позиціонування місцеві політики і відділення політичних партій: "Єдність", "Самопоміч" і "Радикальна партія" та "Національний фронт". Щоправда, "зірки" інформпростору, політики загальнодержавного рівня – М.Саакашвілі, С.Семенченко, або ж І.Кива – не використали ситуацію для підсилення своїх тодішніх кампаній, події зберігали локальний масштаб.

Ставлення Facebook-аудиторії за місяць після закінчення активного протистояння
Ставлення Facebook-аудиторії за місяць після закінчення активного протистояння

У підсумку можемо констатувати, що млява реакція мережі ОККО на інформаційну кризу спричинила значні репутаційні втрати. Компанія, по суті, пропустила момент загострення кризи, на що вплинули декілька суттєвих факторів. По-перше, бажання численних політиків використати громадську активність як піар.По-друге, це неадекватність дій співробітників поліції, без якої не виникло би серйозного інформаційного приводу. І по-третє, готовність конкурентів саме в цей період підключитися до поширення негативу і вкладати гроші в інформкампанії з дискредитації ОККО, адже саме в цей період УНН та інші ресурси активно "мочили" OKKO та Socar і захищали Трейд Коммодіті.

В результаті подальші негативні хвилі, які, імовірно, поширюються конкурентами ОККО в листопаді, потрапляють на "підготовлений ґрунт" і можуть сприйматися менш критично, аніж до репутаційної кризи.

Скачати повну версію у pdf
Поділитися: