ТОП ефективних українських медіа-брендів

ТОП ефективних українських медіа-брендів

В Україні не раз робилися спроби оцінити впливовість новинних та суспільно-політичних медіа. Для цього використовувалися різні показники: відвідуваність, цитованість, популярність серед окремих сегментів аудиторії тощо. Втім, інтегрального дослідження на цю тему досі не існувало.

Мета нашого дослідження - виявити потенціал популярних медіа як платформ для поширення ідей або фактів, їх здатності привертати увагу інтернет-аудиторії до своїх повідомлень та провокувати дискусію в мережевому просторі.

Дотримання редакцією журналістських стандартів, інші характеристики контенту, джерела доходів та фінансові показники медіа не втрапили до об’єктиву цього дослідження, хоча вони, безумовно, впливають на репутацію ресурсів та їхню ефективність в якості медіа-каналу.

Створений нами індекс врахував 5 факторів, що надаються до об’єктивного кількісного вимірювання і комплексно характеризують ефективність медіа-бренду.

Для того, щоб дані всіх шкал можна було порівняти між собою, ми їх нормували: найбільший показник у вибірці по кожній шкалі виражений числом 1 (100%). Частки (відсотки від показників лідера) ми і бачимо на діаграмах.

Врешті, аби отримати інтегральний показник ефективності, ми визначили «вагу» кожного фактору за допомогою експертного опитування.

В опитуванні взяло участь 15 осіб (5 журналістів, 5 медіа-експертів, 3 PR-спеціалісти, 1 медіа-менеджер та 1 співробітник регуляторних органів у сфері медіа). Усереднивши оцінки опитуваних, ми отримали такі вагові коефіцієнти: Відвідуваність - 0,2; Цитованість - 0,2; Охоплення згадувань - 0,17; "Якісний" трафік - 0,23; Facebook-взаємодії - 0,2.

ТОП-15 ефективних медіа, рейтинг нормований відповідно до найбільш впливового видання (наразі це ТСН), показник якого узято за 100%
ТОП-15 ефективних медіа, рейтинг нормований відповідно до найбільш впливового видання (наразі це ТСН), показник якого узято за 100%

З чого складається інтегральний показник?

"Відвідуваність"

Відвідуваність ми виміряли на основі середньомісячної кількості унікальних заходів на сайт на основі даних сервісу SimilarWeb за серпень-грудень 2017. Для видання Дзеркало тижня порахована сумарна відвідуваність сайтів zn.ua та dt.ua, так само - для всіх сайтів УНІАН (.ua, .net., .info).

Нормований розподіл ТОП-15 медіа за відвідуваністю, дані сервісу SimilarWeb за серпень-грудень 2017
Нормований розподіл ТОП-15 медіа за відвідуваністю, дані сервісу SimilarWeb за серпень-грудень 2017

"Якість трафіку"

Окрім загальної кількості хостів, на ефективність видання впливає розмір «якісної» аудиторії, тобто читачів, що справді зацікавлені в інформації, яку читають. Оскільки якість трафіку, отриманого за допомогою переходів з інших сайтів (referrals), складно проконтролювати, ми вирішили взяти сумарний обсяг пошукового, прямого, та трафіку із соціальних джерел в якості індикатора (дані за грудень 2017, SimilarWeb).

Нормований розподіл ТОП-15 медіа за обсягом «якісного» трафіку, дані SimilarWeb за грудень 2017
Нормований розподіл ТОП-15 медіа за обсягом «якісного» трафіку, дані SimilarWeb за грудень 2017

"Цитованість"

На які ресурси частіше за все посилаються колеги з інших редакцій? Ми традиційно виміряли кількість згадок різних медіа у ТОП-100 найвідвідуваніших українських сайтів протягом року, і вилучили з них всі випадки самоцитування. Близько 95% випадків згадок медіа у інших медіа - це посилання на джерело інформації, однак деякі медіа, як-то холдинг Вести, протягом року активно генерували інформаційні приводи щодо своєї діяльності. На жаль, такі згадки неможливо повністю вилучити з вибірки, тож можемо констатувати певне спотворення результатів, яке несуттєво вплинуло на місце видання у рейтингу.

Нормований розподіл ТОП-15 медіа за кількістю цитувань у вибірці ТОП-100 українських інтернет-медіа за 2017 рік
Нормований розподіл ТОП-15 медіа за кількістю цитувань у вибірці ТОП-100 українських інтернет-медіа за 2017 рік

"Охоплення посилань"

Кількість публікацій з посиланням на першоджерело нічого не говорить нам про розмір аудиторії, яка ці публікації читає, тож в якості додаткового параметру ми ввели сумарне охоплення всіх публікацій з посиланнями на вищевказані медіа протягом місяця (аудиторію визначено лише для матеріалів за грудень 2017). Оцінка охоплення провадилася за внутрішньою методикою Центру контент-аналізу, яку ми використовуємо в усіх наших дослідженнях. Дані уможливлюють орієнтовне порівняння аудиторії медіа-контенту, першоджерелом якого був той або той ресурс.

Нормований розподіл ТОП-15 медіа за аудиторією цитувань у вибірці ТОП-100 українських інтернет-медіа за грудень 2017
Нормований розподіл ТОП-15 медіа за аудиторією цитувань у вибірці ТОП-100 українських інтернет-медіа за грудень 2017

"Facebook-взаємодії"

Нарешті, вагомим важелем залучення аудиторії є соціальні мережі, ключовою з яких для України досі залишається Facebook. Ефективність сторінок медіа ми оцінювали за допомогою сервісу Fanpage Karma протягом грудня 2017. Як критерій ефективності ми обрали місячну кількість всіх реакцій (Likes, Shares, Comments) у абсолютних числах, яка показує об'єм залученої аудиторії, та не залежить ані від загальної кількості підписників, ані від кількості опублікованих на сторінці постів.

Нормований розподіл ТОП-15 медіа за ефективністю Facebook-комунікації за грудень 2017
Нормований розподіл ТОП-15 медіа за ефективністю Facebook-комунікації за грудень 2017
ТОП-15 ефективних медіа-брендів: частки кожного фактору в загальному результаті
ТОП-15 ефективних медіа-брендів: частки кожного фактору в загальному результаті

Що ми дізналися?

  • У рейтингу ефективності медіа – без великих сюрпризів: на його верхівці опинилися ті самі ЗМІ, що і в рейтингах відвідуваності, лише дещо змінився порядок. А от за межами першої п’ятірки багато несподіванок, зокрема, «Радіо Свобода», чиї матеріали в 2017 році поширювали частіше, ніж матеріали Української правди.
  • Відвідуваність сайту і його цитованість далеко не завжди взаємопов’язані. Якщо показники відвідуваності свідчать про популярність ресурсу (та інтенсивність присутності в агрегаторах), то цитованість свідчить про потенціал поширення контенту, розміщеного на ньому. Серед водночас відвідуваних та широкоцитованих медіа можна відзначити хіба що ТСН та Українську правду.
  • У ТОП-10 медіа-брендів за кількістю контактів з аудиторією всіх повідомлень, що їх цитують, окрім сайтів телеканалів та інформагентств, дещо несподівано потрапили DW та Радіо Свобода. Виявилось, що вітчизняні новинарі залюбки використовують сайти української та російської служб DW в якості джерела міжнародних новин, а з сайту Радіо Свобода миттєво розлітаються по інших популярних ресурсах розслідування програми "Схеми: корупція в деталях". 
  • Найбільш цитованим телеканалом в українському інтернеті 2017 року став 112, обігнавши всі інформагентства. Загалом, можемо констатувати, що "інтернет" не зміг подолати "телевізор" - натомість останній сам прийшов в інтернет і непогано там інтеґрувався. Телеканали можна знайти в списку лідерів за будь-яким показником: ТСН і 24 канал входять в топ-10 за відвідуваністю сайтів, сумою "якісного трафіку" та залученістю аудиторії на своїх сторінках. Окрім того, ТСН складає компанію 112 каналу серед топ-10 за кількістю цитат, а за охопленням всіх публікацій з цитатами серед топ-15 медіа телеканали складають третину.
  • Відносно «молоді» канали, такі, як Еспресо, Громадське та NewsOne, доволі непогано залучають аудиторію на своїх сторінках у Facebook. Ці медіа втрапили до ТОП-15 за кількістю FB-реакцій на свій контент, завдяки чому змогли покращити свої показники у загальному рейтингу.
Поділитися: