Що таке аналіз меседжів? Головне аналітичне ноу-хау Центру контент-аналізу

Що таке аналіз меседжів? Головне аналітичне ноу-хау Центру контент-аналізу

PR-кампанії стають дедалі складнішими, і рішення в них треба ухвалювати дедалі оперативніше. Це стосується і PR комерційних брендів, і політичних брендів, і, зрештою, стратегічних комунікацій держав в умовах інформаційної агресії.

Звідки така складність? Перш за все, через вузьке таргетування PR-кампаній під різні сегменти цільової аудиторії. Апогеєм цього тренду стало використання особистих даних користувачів компаніями на зразок Cambridge Analytica. Для невеликих груп із 200-500 осіб підбираються канали і формати комунікації, лідери думок, а також меседжі, які до них доносяться.

Що таке PR-меседж? За визначенням Д.Плессіса, це «інформація, яку організація прагне донести до своєї цільової аудиторії шляхом реалізації своєї PR-програми. Таке повідомлення … повинне бути достатнім для того, щоб вказати на всі виклики програми, але також може бути розділене на різноманітні вторинні меседжі» [1].

Складні кампанії вимагають складного аналізу для того, щоб суб’єкти комунікації могли ефективніше ухвалювати свої рішення. Одразу зазначимо, що фахівці з організації і проведення інформаційних кампаній розрізняють два етапи оцінювання ефективності комунікацій: аналіз «виходу» інформаційної компанії (так званий «output») та «результату» (так званий «outcome»). Перший передбачає оцінювання активності проведення кампанії, другий – змін у свідомості/поведінці цільової аудиторії [2, c.34]. У цьому дослідженні ми торкнемося тільки output-аналізу. Вимірювання PR-output свідчить про продуктивність та креативність PR-спеціаліста, і є прекрасним критерієм для оцінки його роботи [3].

Які методи використовують для аналізу output PR-кампаній?

Як правило, їх можна віднести до однієї з трьох категорій: контент-аналіз, дискурс-аналіз або наративний аналіз. Класичний контент-аналіз є найпоширенішим, і найкраще піддається автоматизації. В західних джерелах радять використовувати його для: вивчення того, якою була тональність медіа-покриття або баланс медіа-висвітлення організації та її конкурентів, динаміки медіа-покриття в часі або ступеню медіа-покриття різних аудиторій. Вони радять використовувати такі одиниці аналізу, як позитивні, негативні або мішані матеріали про організацію, специфічні аспекти корпоративного іміджу, згадані в публікаціях, згадування корпоративних програм в медіа, згадування конкурентів [2, c.164-166].

Як бачимо, інструментарій, який піарники свідомо використовують, не є об’єктом такого аналізу.

Що вже казати про практику оцінки ефективності комунікації в Україні: як правило, тут застосовують звичайний підрахунок кількості повідомлень, у яких присутня позиція замовника або його опонента. Але таких підхід дає неповну картину інформаційної кампанії. Адже не лише сам замовник може поширювати меседжі промоції чи захисту, але й чимало його «захисників бренду». Так само й меседжі атаки часто можуть походити не від прямого опонента, а від широкого кола спікерів, частина яких від початку була залучена до кампанії, а частина пізніше долучилася до поширення меседжів, вирішивши, що це їм вигідно. Зрештою, обидві сторони можуть залучати до кампанії лідерів думок у соцмережах, які пишуть проплачені пости, ботів, які поширюють відповідні коментарі, можуть купувати експертів, які надаватимуть заанґажовані коментарі у медіа. Отже, традиційні методи аналізу дають неточну інформацію про перебіг кампанії.

Решта методів, що використовуються аналітиками для вивчення інформаційних кампаній, як правило, належать до царини дискурс-аналізу або наративного аналізу. У Табл.1. ми порівняли всі релевантні методи.

Табл.1. Порівняння характеристик та можливостей різних методів аналізу для вивчення інформаційних кампаній.

Метод

Одиниці аналізу

Мета аналізу

Основні категорії аналізу

Обмеження методу

Контент-аналіз

Документи, за допомогою яких відбувалася комунікація в кампанії.

Вимірювання згадуваності бренду в медіа, кількості медіа, що опублікували позицію компанії, тональності згадувань бренду у медіа за результатами кампанії.

Назви брендів, прізвища спікерів, цитати прес-служби.

Також застосовуються такі техніки аналізу, як визначення тональності, контекст згадування тощо.

 

Процес комунікації знаходиться за межами уваги методу, вивчаються лише її результати: конкретних документи.

 

Дискурс-аналіз [4, c.68]

Дискусійна комунікація в політичному, світоглядному, діловому аспектах.

З’ясувати формат взаємин між учасниками комунікації, контекст комунікації, реакцію споживачів комунікації та її причини, а відтак – і ефективність комунікації.

Оціночні судження в комунікаційних текстах, використовувані мовні конструкції, невербальні інструменти комунікації, метадані текстів.

Не розроблено інструмент кількісної оцінки PR-комунікації. Не може бути застосована до недискусійної комунікації, в якій бере участь одна сторона.

- Лінгво-ідеологічний аналіз політичного дискурсу [5]

Дискусійна комунікація між носіями різних політичних і ідеологічних поглядів, наприклад, під час парламентських дебатів, інформаційних війн.

Виявлення ідеологічних настанов, якими користуються комунікатори.

Лексичні конструкції, якими користуються комунікатори.

Не ставить задачу вимірювання ефективності комунікації. Не може бути застосована до недискусійної комунікації, в якій бере участь одна сторона.

- Лінгвістична теорія аргументування [6]

Дискусійна комунікація між носіями різних політичних і ідеологічних поглядів, наприклад, під час парламентських дебатів, інформаційних війн.

Виявлення ідеологічних настанов, якими користуються комунікатори.

Аргументи, які використовує комунікатор для доведення своєї позиції.

Не ставить задачу вимірювання ефективності комунікації.

Наративний аналіз [7]

Тексти та інші види комунікації, використані у пропаганді та PR-кампаніях.

Виявлення ключових тем, які піднімають комунікатори в своїх оповідях, образи героїв, комунікативні канали, які використовуються для розповіді, міру інтерактивності при розповіді, а також ефективність комунікації за допомогою цих оповідей.

Сюжет, герої оповіді, теми оповіді, формати оповіді, оповідачі.

Не ставить задачу вимірювання ефективності комунікації.

- Аналіз політичного наративу [8]

Тексти та інші види комунікації, використані у політичних дискусіях.

З’ясувати перспективу знаходження спільної мови, створити мета-наратив, який би об’єднав наративи двох сторін.

Сюжет, герої оповіді, теми оповіді, інструменти комунікації.

Не ставить задачу вимірювання ефективності комунікації, непридатний для неполітичних тем.

Пропонований кількісний аналіз поширення меседжів інформаційних кампаній

Сукупність медіа-повідомлень, що брали участь в інформаційних кампаніях.

З’ясувати інструменти, канали комунікації, способи аргументації позицій сторін, реакцію на них медіа і аудиторії, особливості поведінки численних учасників комунікації, включаючи медіа, увагу медіа до меседжів та їх спікерів.

PR-меседжі. Використовуються також описані у п. 3.3. субкатегорії.

Не завжди може дати відповідь на те, яким чином новина вплинула на реципієнтів медіа-текстів, хоча й дає можливість зрозуміти, скільки яких користувачів мало контакти з PR-меседжами.

Що нового пропонує Центр контент-аналізу?

За півтора року роботи аналітичного відділу Центру контент-аналізу ми дослідили дані 63 інформаційних кампаній і побачили, що необхідно розробити новий метод для аналізу такого типу комунікації в умовах високої складності. Замовники аналізу мають розуміти, який меседж краще поширюється в медіа, себто, за рахунок якого з меседжів позиція організатора кампанії або його опонентів доноситься до медіа-аудиторії ефективніше. Жоден із перерахованих вище методів не дає відповіді на це запитання.

Так з’явилася ідея використання як категорії аналізу саме PR-меседж .

Як ми його виокремлюємо? За допомогою засад класичної логіки. Практики PR-комунікації, як правило, не застосовують системного підходу при їх створенні, і характеризують цей процес як «креатив». Але насправді створення меседжів цілком піддається формалізації. Будь-який PR-меседж є судженням. Тобто, поєднанням суб'єкта, предиката і зв'язку між ними. Нагадаємо, що суб'єкт (S) — це те, про що йдеться у судженні, предикат (P) — це певне твердження про предмет думки, а зв'язка відображає співвідношення між S і P.

Під час кодування ми вважаємо меседжами всі судження, наявні у досліджуваній вибірці медіа-повідомлень, в яких суб’єктом або предикатом постають:

а) один з учасників конфлікту або їх аспекти,

б) предмет конфлікту чи його аспекти,

в) зовнішні обставини, які суттєво впливають на хід конфлікту.

Які аспекти або зовнішні обставини треба враховувати, ми визначаємо експертно перед початком кодування, виходячи з характеру кампанії, задач аналізу та необхідної точності вимірювання.

Припустимо, ми знайшли всі важливі PR-меседжі. Що далі? Далі можна аналізувати кампанію глибше. Наприклад, розділити категорію аналізу на підкатегорії, і порівняти їх інтенсивність в цілому, в часі, в різних типах медіа…

Найважливішими субкатегоріями дослідження виступають меседжі різних сторін інформаційної кампанії: просування, атаки, захисту, контратаки, експертні судження.

Окрім них, меседжі можна класифікувати за важливістю: Первинні – меседжі, які є для конкретної PR-кампанії основними, і вторинні – меседжі, які є частинами первинного, або аргументами на його користь.

Багато брендів потребують розрізнення своїх активних меседжів, тобто таких, у яких наведено позицію компанії, на проактивні – меседжі, які виникли з ініціативи організації і, імовірно, прописані в PR-стратегії, а також реактивні – меседжі, які з’явилися, як реакція на зовнішні виклики: інформаційні атаки, інформаційні кризи, аварії, стихійні лиха, несподівані відзнаки тощо.

Нарешті, часто потрібен розподіл меседжів за факторами репутації, як правило, з використанням репутаційної матриці RepTrack [9], що складається з 7 факторів: продукти і послуги, інноваційність, лідерство, успішність, суспільна позиція, робоче місце.

Отже? Отже, ми наразі маємо унікальну методику вивчення інформаційних кампаній, яка для первинної обробки даних використовує інструментарій контент-аналізу, а для інтерпретації даних оперує поняттями дискурс-аналізу та наративного аналізу.

Приклади таких досліджень можна побачити у багатьох презентаціях на нашому сайті. Для прикладу, у дослідженні комунікаційного кейсу #Прикрути від Нафтогазу України, репутаційних криз «Нової пошти» та мережі АЗС ОККО, медіа-портрету компанії «Київстар» тощо.

  1. References:
  2. Du Plessis, D.F. (2000), Introduction to Public Relations and Advertising, Juta and Company Ltd, Cape Town, 156 p.
  3. Austin, E.W. and Pinkleton, B.E. (2015), Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Campaigns Routledge, Routledge, New York and London, 398 p.
  4. Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Agee, W. K. and Ault, P. H., (2003). Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Allyn & Bacon, 584p.
  5. Daymon, C. and Holloway, I. (2011), Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, Routledge: London, New York, 400 p.
  6. Van Dijк, T. A. (1998), What is political discourse analysis? in Blommaert, J. and Bulcaen C. (Ed.) Political linguistics, Amsterdam, pp. 43-52.
  7. Баранов, А.Н. (2001), Введение в прикладную лингвистику. М., 360 c.
  8. Riessman, C.K. (2005) Narrative Analysis. In: Narrative, Memory & Everyday Life. University of Huddersfield, Huddersfield, pp. 1­7.
  9. Roe, E. (1994). Narrative policy analysis: Theory and practice. Durham, NC: Duke University Press, 240p.
  10. About Reptrak®, The Gold Standard for Reputation Measurement (2018), Reputation Institute, available at : https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework (accessed 22.02.2018).

Артем Захарченко, голова аналітичного відділу Центру контент-аналізу

Ілюстрація - В.Хаханов
 

Поділитися: