Новий скептицизм щодо автоматизованої реклами в інтернеті: випадок JPMorgan Chase

Новий скептицизм щодо автоматизованої реклами в інтернеті: випадок JPMorgan Chase

Стаття, вперше опублікована на The New York Times в березні 2017 року, розповідає про те, як найбільший за розмірами активів банківський холдинг США відмовився від аудиторної реклами на 400 000 тисячах сайтів на користь відібраного вручну "білого списку", і як це вплинуло на продажі (відповідь - майже ніяк)

Нижче – повний переклад статті, яка може стати цікавою для всіх, хто працює в сфері цифрового маркетингу, реклами та PR. Джерело: The New York Times

Ще кілька тижнів тому оголошення для JPMorgan Chase з'являлися на 400 000 веб-сайтах щомісяця. Це приголомшливий показник, який сьогодні став нормою для великих компаній, що застосовують автоматизовані інструменти для охоплення споживачів в Інтернеті.

Оскільки все більше і більше брендів виявляють, що їхні рекламні оголошення з'являються поруч із токсичним контентом, на зразок сайтів псевдоновин або образливих відео на YouTube, JPMorgan обмежив кількість веб-сайтів для показу своєї дисплейної реклами приблизно до 5000 попередньо перевірених сайтів, - повідомила Крістін Лемкау, головний маркетолог банку. Як не дивно, компанія виявила незначні зміни вартості показів або видимості їхніх оголошень в Інтернеті, сказала вона.

Ця зміна ілюструє нове скептичне ставлення великих маркетологів до онлайнових рекламних платформ та автоматизованих технологій, що розміщують їхні бренди на мільйонах веб-сайтів. Останнім часом рекламодавці все частіше відмовляються від купівлі реклами на окремих сайтах на користь дешевого виділення груп людей у всьому Інтернеті, базуючись на їхній звичній поведінці в мережі, відомого як programmatic реклама. Вона уможливлює показ, наприклад, рекламних оголошень Gerber на місцевому блозі матерів або гаманця у кошику для покупок в Інтернеті, які супроводжуватимуть людину в Інтернеті упродовж тижнів.

Але як тільки ризики широкого веб-охоплення стали очевидними, деякі рекламодавці почали ставити під сумнів корисність показів на сотнях тисяч невідомих сайтів, і цікавитись, чи дійсно ці мільйони показів призводять до збільшення продажів.

"Пройшло лише кілька днів, але ми не побачили погіршення показників ефективності", - сказала пані Лемкау в інтерв'ю у вівторок. Вона додала, що минулого тижня компанія також відізвала рекламу з YouTube після повідомлень про те, що інші великі рекламодавці, наприклад Verizon, мимоволі з'являються на відео, що пропагують ненависть та тероризм. JPMorgan планує обмежити свої рекламні оголошення, розмістивши їх лише на 1000 каналів на You Tube. 

Перспективи онлайн-реклами багато в чому залежать від широти веб-охоплення та здатності досягнути людей на нішевих сайтах за доступною ціною. Рекламна біржа Index Exchange підрахувала, що права, якими володіють 50 провідних традиційних медіа-компаній, складають 5% або менше від трильйона показів оголошень доступних для продажу щодня. Тільки Google налічує більш як два мільйони веб-сайтів. За даними аналітичної компанії OpenSlate, на You Tube є понад три мільйони каналів, які підтримуються рекламою, а більш ніж 7000 каналів беруть за розміщення реклами на платформі в середньому 100 000 доларів США.

За словами Еріка Франкі, співзасновника технологічної рекламної фірми Undertone, якщо більше рекламодавців візьмуть приклад з JPMorgan і побачать подібні результати, це може завдати шкоди операторам менших сайтів, які є так званим «довгим хвостом» Інтернету, а також компаніям, що займаються рекламними технологіями і отримують прибуток від поширення трильйонів показів оголошень від брендів до споживачів через біржі.

"Якщо ви стягуєте відсоток від усіх оголошень, що проходять через вашу платформу, то перспективи можуть бути досить туманними, коли раптом ваш обсяг скоротиться на 95 відсотків", - сказав пан Франкі. "Існує багато таких компаній. Деякі з них публічні і хваляться кількістю оголошень, які вони доставляють за секунду, за день. Якщо більше маркетологів рухатимуться в цьому напрямку, це буде досить цікаво. Якими тоді будуть показники, що їх подаватимуть ці компанії?"

Цього місяця JPMorgan зацікавився попередньою перевіркою сайтів (стратегія відома як "складання білих списків") після того, як "The New York Times" показала рекламу послуг для приватних клієнтів Chase на сайті "Hillary 4 Prison". Вона йшла під заголовком, який стверджував, що актор Елайджа Вуд виявив "жахливу правду про сатанинських ліберальних збоченців, які керують Голлівудом".

Упродовж останніх 30 днів з 400 000 веб-адрес, на яких з'являлися оголошення JPMorgan, лише 12 000 (або 3%) призвели до якоїсь активності окрім перегляду, - повідомила пані Лемкау. Тоді стажер вручну клікнув на кожну з цих адрес, щоб переконатись, що це саме ті веб-сайти, на яких компанія хотіла розмістити рекламу. Близько 7 000 з них відсіялись, і група зменшилась до 5 тисяч. Здійснити такий перехід було простіше, ніж очікувалося, - сказала пані Лемкау,- попри те, що дехто в галузі застерігав компанію від цього кроку, тому що вона ризикує втратити "охоплення" аудиторії та ефективність.

Минулого року JPMorgan вже вирішили контролювати власні програмовані закупівлі, і зараз працюють з Google і AppNexus, щоб показувати свої оголошення, сказала вона. Поширити «білий список» на YouTube не було важким рішенням з огляду на те, що компанія вже зробила такий перехід з іншою рекламою.

"Перед випадком з YouTube ми просто дивилися на programmatic", - сказала вона. "Тепер питання полягає в тому, де ж іще варто складати білі списки?"

Поділитися: